.....营销执行方案

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1、川闻琳兴洲国际营销执行方案成都智：行房地产膏彳肖箫划有限公司一P3页P8页P9页P12页PWP18页P19页P21页P22页P23页P42页P44页书目:第一部牙：HWATtt匕项目评判&市场形象定位&目标客群定位&目标客户分析其次部分：仲嫡策口&总体营销策略&全案营销限制支配表匕销售目标推算第三部分：推尸策*&策略概述&推广阶段第BS部分：执行方累&阶段执行支配.&媒体支配.第五部分：T期工作文口表&前期工作支配表本案营销推广的主要目的销售目标实现与现金流相对应的销售支配，达到预先确定的经济收益；品牌目标在略阳，将兴洲国际的市场影响力引申到一个全新的层面；积累客户通过良好的品牌影响力，培育客

2、户的忠诚度，为后续销售的物业形态积累忠诚的潜在客户。第一部分：3曰定位&项目评判SWOT分析Strength市场方面：建筑高度在略阳第一，处于地标式的建筑；土地资源的稀缺性确定项目在市场竞争环境下的不行复制性；区位稀缺，地段卓越，升值潜力大；产品方面：统一规划、管理、招商，易集聚人气；购物环境舒适，便捷；户型设计方正大方，无梁无柱，易于装修；空间支协作理，私密性强；双阳台和飘窗设计易于采光；Weakness市场方面：市场缺乏开发指导，现阶段处于市场摸索阶段；现目前项目还未达到0.000,客户看不到项目详细进度，人气不旺;这个市场层面狭窄，真实消费实力集中在少数客群手里；产品方面：户型设置单一（

3、仅两种），客群选择面狭窄；两室两厅面积较大，总价较高；点式住宅的普遍弊端：朝向不一，进深大，有黑空间；商场式内街展示面有限，不利有效吸引客群视线；铺面进深较大，开间较小；统一管理带来的经营成本的增加；小产权与统一管理的冲突；新生事物，诉求难度较大；运用性质的冲突（投资性、酒店式、自住式）：即由于置业目的不一，难以调和；Opportunity市场唯一性有利于塑造企业在当地的形象以及品质；产品在市场之中扮演着领导者和补缺者双重角色，为开拓市场的同时引领着消费；客户对产品的模糊相识虽然对项目宣扬有肯定的阻碍，但当市场一旦认可本项目的理念和形象将会建立起忠实于项目的消费群体，并成为本项目最牢靠的市场支

4、撑力；Threat推广方面：渠道不畅、表现不清；销售方面：水平较低，管理的不规范；外围关系：公共活动没有切入主题，对客群的传达模糊；价值及卖点分析类另U与竞争对手共享的价佰至要性共享度相应市场卖点地碱价值中心城区的珍稀地段SS聿我享土土也稀缺，中心城区景现价值政府拆迁后享有临河江景或要局部共享开阔视野，临河江景文化价值地碳文化次黄芸局部共享易家企业文化的注入建筑价值现代时尚的首座高层城市综合休或要独字人忤设计、晶片再设施、例铢安防合理空间、地热采暧、框剪结构品价值实力雄厚、减信态度、开山力作重要独享品质、进度后保证、值指忙赖月及第价值完苦的物、Ik管理完香的销住服务武要独享舒适、信任、芍贡方便

5、、安全囚核心价值提炼中心城区、珍稀地段;临河江景、电梯洋房;实力品牌、诚信力作;酒店管理、周到服务。核心卖点提炼地域价值：城市空间、绝版地段诠释：当一个城市的发展空间越来越局促，地段将是确定产品价值的唯一载体。产品价值：主场；国际品质诠释：一个城市只有一个主场；一个主场只有一个主角，而这个主角就是您；国际品质：足不出户，品尝国际幻想生活。企业品牌价值：易家置业，让您的生活更简单诠释：与消费者站在一起的企业是最有生命力的。&总体形象定位总形象定位地标性城市综合体形象主题兴洲国际，一个阶层的专属领地城市地标，一个让人仰视的地方定位诠释一个阶层：这个城市中产的代言人。当奋斗的经验使我的人生起先迈向胜

6、利，当生活的挫折和磨砺已成为回忆中美妙的往事，我的生活起先变得轻松，物质的享受对我来说不是一种俗气的追求，轻松的生活将会是我人生再次冲顶的起点。我们脚踏实地并冷静地生活着。务实地工作，有节制的不失情趣地消遣着。.前1就象这个城市一样，兴洲国际，前无古人，后无来者，是城市发展的榜样。而我，渴望被认同和仰视，因为我己座享它的高度，俯瞰城市改变，我自淡定从容。分形象定位住宅：贵族化生活领地商业：规范化的财宝平台酒店公寓：时尚化的投资驿站&目标客群定位客群基本特征客户来源的区域主要以略阳当地为主，鲜有外地客群;客户受教化程度普遍不高；客户年龄集中在30-50岁；家庭结构主要以三口以上家庭为主。职业特征

7、政府公务员、老师；企事业单位中高层管理者（如钢厂等）；个体工商业主；矿业主。购房用途与目的客户购房用途主要用于自住；购房目的主要为了改善居住环境；客户置业次数多为二次置业。客户需求特征购房目的多是为了改善现有居住环境；客户购房用途主要是为了自住；购房总价接受区间主要为20-30万；户型需求以120-130套三为主；成熟的城市中心区域,拥有居居处须要的每一项必要条件,优越的地理位置让它成为居住在这个城市的每一个人,都愿落脚之地。囚购房决策因素亲友介绍及企业品牌影响力在客群购房决策因素中占有较重要的因素。其他特征通过访问,意向客户放弃购买的主要缘由如下:认为价格太高；对高层产品的不了解，认为产品与

8、价值不合理；对物管的不了解，认为物管费及维护费不合理；对开发企业的不了解，担忧工程质量及进度；等待相关项目（百货大楼）上市，观望；对安防的担忧，如地震的因素等；&目标客户分析行为特征分析易受亲朋好友口碑传播的影响；强调物质生活的享受；工作并不特别劳碌，有空余时间休闲；闲暇时喜爱逛街购物或三朋四友一起聚会。喜爱与家人聚在一起，享受家的暖和；心里特征分析对空间归属感特别重视，脑子里“拥有”这一概念时时出现。他/她，渴望拥有一套属于自己的私密房子；较喜爱攀比；渴望被别人敬重和仰慕，而一处美丽的住宅是他们的心理保障；渴望所投资的物业保值升值，使他们进一步迈向胜利。客群的特征,确定了我们的营销工作不能广

9、撒胡椒面,而应立足于他们的需求特征,有针对性的制定策略,进行有效诉求和挖掘!其次部分：策哈&总体营销策略营销目标挖掘市场,提升价值，满意唯一性;区隔市场,寻求差异，满意排他性;引领市场,创新产品，满意权威性!目标分解唯一性：产品的唯一性：集住宅、公寓、商业的，按国际住宅运用寿命设计的，诚信企业开发的质量有保证的高端城市综合体。居住价值的唯一性：享受优质酒店式物管服务的，满意便捷生活配套的，有开阔视野空间的高层高尚住宅。排它性：区隔市场：与多层产品的区隔，与即将呈现的高层产品的区隔，与中低端目标客群的区隔。寻求差异：地段的差异，产品设计的差异，营销手段的差异，广告推广的差异。权威性：企业品牌：企

10、业的实力与品牌的诉求；项目形象、品牌的统一与延展性。引领市场：引领会阳城市空间的发展方向。引领高层住宅的建筑标准。产品创新：户型空间、地热供暖、智能安防等标准的建立。营销主线构建与目标客群的沟通平台！通过前期探讨，本案与当地市场（目标客群）存在较大的心里落差，如何缩短与客群的距离、消退他们的心理障碍，是全案的营销主线，即构建我们与目标市场的营销平台。营销策略营销主线：构建与目标客群的沟通平台二层攻S1.彩象立势,展示先行,客户营镶4五大营销策略:概念营销；文本营销；体验式营销；零距离营销；圈子营销1、总攻略解析形象立势：企业、项目形象推广，前期已有成效，仍需拨高，长期贯彻。展示先行：项目主体虽

11、未呈现，而案场短期内也较为局促，应另觅固定或流淌展示中心，协作工程进度、户外广告发布提前信息释放。客户营销：客户口碑传播和介绍成交对于项目尤为重要。2、五大营销策略解析概念营销：国际时尚生活概念，给客户心理向往及预期。文本营销：创作设计时尚生活黑皮书、住宅画册、户型画册，以书面读本的形式强化时尚生活的意义。圈子营销：通过整合推广活动，形成良好的口碑传播，在目标客群内达成“老客户带新客户”的良性局面。零距离营销：通过强化沟通，实现：企业与员工的零距离，置业顾问与消费者的零距离，消费者与产品的零距离。体验式营销：体验营销站在消费者的角度，爱护入微地发觉他们的想法，赢得一种共鸣或者感念。感官(Sen

12、se)情感(Feel)一现场体验、视听感悟关切、爱护、解困思索(Think)文化、品牌、价值行动(Act)参与、互动、参观关联(Relate)关系、偏好、传播相对于全案的营销节奏,我们不应孤立的看待每一种营销策略在营销工作中的作用，五大策略应是相互补充和融汇的关系。孙子曰:声不过五，五声之变不行胜听也,色不过五,五色之变不行胜观也。融汇贯穿、水乳交融,方能显出营销手段的深厚和功力。营销策略7910IlI2WJ234567891011129.123住宅形象再塑形象激化功能强化尾盘推广商业形象推广产品诉求功能强化酒店公寓形象推广产品诉求功能强化住宅文本概念体验零距离概念体验零距离体验圈子圈子体验文

13、本商业酒店公寓营销阶段概念零距离文本体验文本概念体验音销矗导零距商褛书DM单问卷销售说辞展板墙体广告道旗、广告牌d寸街展示行销问卷调杳成都3日游柳今展板墙体广告道段念旗广告牌过街住宅品鉴会新春联体验谊会销售中心包装亮相文本DM单派发住宅住毛样板同K国工f-=i=,Z体验相接受参观时圈子口碑旦传尚生活周圈子口碑宣传概念宣传片文本DM单派发、一销售沟通楼书念：户外距离:宿售沟通体验体验中秋舞会征名活动文本DM单派发商业概念楼体墙体道旗文本DH单商业投资书体验投资说明会开盘活动样板购物区酒店公寓体验:酒店公寓展会文本：7国居言传册住哈月度时尚购物体验优惠日体验:酒店餐饮会全案销售阶段及目标推算表住宅调整期强销期持销期尾盘期时间段07年7月07年10月07年11月08年3月08年4月08年7月08年8月一08年12月月份7月8月9月10月11月1.2月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销量5套5套7套IO套1.2套12套12套12套20套10套IO套10套8套7套6套4套4套住宅共计184套，由于前期已经销售13套，剩下171套，按照销售任务90%计算，我方实际销售套数为154套.商业