如何使用文化资源中的“他山之玉”？——消费者对品牌文化使用反应的扎根研究.docx

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1、第46卷第3期 2024年3月Vol. 46 No. 3Mar. 2024外国经济与管理ForeignEconomics&ManagementDOI:10.16538ki.fem.20230605301女晌使用文化资源中的他山之玉?消费者对品牌文化使用反应的扎根研究张逸聪，郭晓凌；徐震南(1.河北大学管理学院.河北保定()71002；2.对外经济贸易大学国际商学院.北京100o29；3.清华大学经济管理学院.北京100084)摘要：在市场例化的背景下,品牌使用外国文化元素开展营销活动变得日益普遍，然而学界和业界对品牌使用外国文化成败的原因并不清晰。本文以外国品牌使用中国文化元素为切入点,主要探

2、讨了中国消费者视野中的“文化使用”问题。文章首先梅三和回顾了已有文献，就本文的情境对,文化使用”进行了概念界定神惭；随后,采用个人深度访谈、线上开放式问卷和网络二手数据，使用扎根理论探索品牌文化使用对消费者品牌反应的影响机制和作用条件，构建了“品牌文化使用行为的特征一文化使用激发的情感消费者反应”模型。本文从文化角度推进了对全球品牌和消费者行为的理论探讨，并且对于全球品牌如何更好地利用外国文化资源的“他山之玉”具有重要的实践启示。关键词：报g三仑；品牌工化使用；消费者情感反应；消费者品牌态度与行为中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1001-4950(2024)03-0018-18一、

3、引言经济全球化的持续推进和互联网的飞速发展缩短了人们之间的距离，然而不同国家之间的文化差异仍然存在。在国家层面，习近平总书记多次强调文明交流互鉴，文化互动对话。反映在企业层面，利用文化资源，实施文化品牌战略,是提升品牌资产、促进品牌国际化的重要趋势(IWc,2021)o文彳七j三ffiWSlX介值仓!fi三S船一(Steenkam偿,2010；Foumier和AIVarez,2019),企业在其文化营销实践中,往往会采用知名人物、传统仪式、地方服饰、人文标体文化元素进行品牌命名、设讨和沟通(文娱为等，2020)。整体而言，品牌对使用本国文化资源开展国际营销已然具备贵的经验(汪涛等，2012),

4、但是，田虽调全球互联、文化交流互动的背景下，企业文化营销面临一项更具物赋性的任务，即如何使用外国文化元素来提升品收稿日期：2023-03-16作者简介：张逸聪(1990-),女，河3院学韶学院讲师,对勺阳齐贸易大学国际商学院博士研究生；18郭晓凌(1972-),女，对外经济贸易大学国际商学殿授，博旌导师(通讯作者,Xiaolin&gu脸uibeedu)；徐震南(1999-),男，清华大转济管理学院博士研究生.牌价值。尽管文化使用在品牌全球营销实践中比比皆是，消费者反应却褒贬不一。那么，品牌“文化使用”的成败之因是什么？如果将文化资源视作可以利用的宝藏，品牌应如何挖掘并有效利用文化资源中的“他山

5、之玉”?本文试图从中国消费者角度探讨这一问题。追溯以往，文化使用滥觞于艺术、时尚领域，并受到5：化传播领域学者的重视(Rog邮,2006)o在日常生活中，社交媒体的兴起使文化使用经常成为热议话题，如功夫熊猫在社交平台“豆瓣”上收获了近百万人次的讨论热度。在我们强调“文化自信”之时，“文化”作为民族的根基更受中国消费者的重视，如果外国品牌不恰当地使用中国文化元素，则可能导致有悖初衷的负面反应。营销领域虽然对外国品牌使用中国文化元素呈现出的文化混搭产品已有研究，但多数研究采用认知心理学范式，使用实验法探讨两种文化元素并置下的个体反应。这种将文化元素还原至信息线索的方法不能体现“文化信息”相比“非文

6、化信息”的特殊性。因此，本文将更具主体性和动态性、更贴近企业实践的“文化使用”引入营销领域，为国际营销和跨文化研究提出新的问题和新的理论视角。我们将辨明概念，并在此基础上进一步了解消费者关注“文化使用的哪些方面？这些方面娴可影响其品牌态旗口行为？其中包含的心理机制和作用条件又是什么？为了回答上述问题，本文首先对现有文化使用及相关概念研究进行回顾和评述，基于所探讨的商业情境，在营销领域明确“文化使用,概念。随后，分别采用线下的面对面个人深度访谈、网络二手数据抓取和线上定性调研，根据质性研究中的扎根理论，构建品牌文化使用对消费者品牌反应影响的理论模型。本文一方面拓展了国际营销领域文化资源使用的理论

7、视角和理论建构，为“文化使用”在营销领域的深入研究奠定了基础，另一方面也通过剖析真实案例为全球品牌提供了重要的实践启示。二、相关理论回顾和评述(一)名使用的概念文化使用(culturalappropriation)在学术界是一个较新的概念。在中文语境下，culturalappropriation”有时被译为“文化挪用”，通常带有负面情感倾向，然而根据权威词典的界定，文化使用代表一种行为，本身不包含负面性，因此本文采用更为中性的“文化使用二目前，文化使用在传播学和艺术学领域已有一定的讨论。文化使用广义上是指某一文化成员使用另一文化的符号、艺术品、仪式或技术的行为(Rogem,2006)基于权力是

8、否对等以及产生该现象的社会、经济和政治环境，传播领域学者Rogers(2006)将文化使用分为四类：文化交换(culturalexchange)、文化跨越(Iransculturation)、文化主导(culturaldominance)和文化用(culturalexploitation)o具体而言，文化交换指两平权群体之间交换文化产品，例如语言词句的相互借用、技术交流和音乐风格互鉴。文化跨越则指多文化情境下实现文化期交融，形成混合文化产品(culturalhybrids),也可能改变文化环境(Lull,2(XX)o例如，音乐产业中源自美国城市黑人文化的嘻哈(hip-hop)风格已经融入各种异

9、地文化，如中国本土嘻哈音乐。文化主导顾名思义，指的是弱势群体使用来自强势群体文化的元素，意味着弱势群体对强大外来输入文化的无奈接受，例如为了实现殖民地的制度同化而在教育或其他机构使用占主导地位的文化来取代当地文化。最后，文化利用指强势群体将弱势群体的文化视为可被挖掘和搬运的文化资源，以此为基础开发文化产品，既满足自己的兴趣爱好，也进行剥削以谋求经济利益(ZifffilRao,1997).显然，传播学领域对化使用的分类采用了政治视角,而消费者与品牌之间不应当存在权力地彳翊高耍分，处分类并不单凝于商业凝在文学艺术领域，学者主要关注文化使用的呈现方式。Young（2（X）5）根据文化元素的使用方式，

10、将文化使用宽泛地分为三类：主题使用（subjectappropriation）、实体使用（ObjeCtappropriation）和内容使用（contentappropriation）o主题使用指某文化的局外人代表该文化群体的成员，如白人作者模仿黑人的口吻进行文学创作（Jonesl2014）o实体使用指使用不属于自己文化的某些具体事物（例如食物、标志、发型等），如在FaCebOok上引起热议的美国女高中生穿中国旗袍参加毕业晚会。内容使用指的是艺术家在自己的创作中使用另一种文化的无形文化产品（艺术风格、创作思想等），例如中国歌手演口髓大作曲家创作的歌剧。以上分类根据元素外在表现形式进行了明确的划

11、分，但实践中品牌的文化使用通常包含多种形式。例如，动画片功夫解S中既有关于冲国功夫、气的内容使用，也呈现了包子、竹林、大熊猫等大量实体文化元素，是内容使用和实体使用的结合，无法进行机械的划分。由于品牌的文化使用一定涉及不同的文化族群,也可以考虑从种族学汲取养分。该领域学者Lenard和BaIinI（2020）认为，在文化使用中，被使用的文化元素必须具备一定的价值条件（valuecondition）,并列出五个价值标准：核心介值属性、可辨认性、对大多数该群体成员具有价值、因文化使用而受影响的人群不掌握权力、所使用文化具备历史或当下用途。同时，文化使用应当是使用者“有意为之”的行为，即使用者明白自

12、己所使用的文化元素属于某一特定异文化，而并非“文化误用;在商业实践中，企业对所使用的外国文化元素也有明确认知并主动运用于文化营销。结合权威词典对文化使用的解释和相关研究（见表1）,本文暂不对品牌的文化使用进行分类，而是综合借鉴已有研究的定义和主要观点将品牌文化使用概括为：品牌有意使用不属于其来源国且具有较强文化象征性的目标市场文化元素进行营销活动的行为。表1文化使用概念的相关研究研究领域相关文献概念定义主要观点侧重点局限性文化传播Rogers,2006某一文化成员使用另一文化的符号、艺棉、彳检行为文化使用分为四类：文化交换、文化跨越、文化主导、文化利用使用主体和被使用主体之间的权力地位关系消费

13、者与品牌之间不应当存在权力地位的不平等文学艺术Young,2005某文化背景的人使用源于其他文化事物的行为文化使用的三种方式：主题使用、使用、内用外在表现形式的划分品牌实践常常涉及多种形式重叠的使用，难以机械划分族群关系Lenard和Balint,2020文化使用是从他人的文化中获取有价值的事物，为自己所用的行为对文化使用概念的评析：在文化使用中，被使用的文化元素必须具备一定的价值条件所使用文化元素的价值条件特征品牌使用的外国文化元素不一定来自弱势群体（二）文化使用与文化混搭概念辨析文化使用涉及某文化主体对其他文化的行为。在此方面，与文化使用概念较为接近的是从文化理学领域兴起的“文化混搭工学界

14、将文化混搭定义为“两个以上的不同文化元素在同一二化渤概念（Chi瞪，2009 ；彭解各时空呈球（Chi造，2011；赵志裕等，2015）,有关财涵20等，2017）、文化剧S方式（Chi偌，2009；ToMi等，2011）、消费者对X化潮却皈应（Chi造，2007；Ton得，2011）、海苔反应心撕制（Tae瞳，2012；W瞪，2014；郭晓螃,2019）等。文化混搭与文化使用存在关联和共同点：其一，二者都涉及较强象征意义的文化元素，中国消费者对其都较为敏感；其二，文化使用行为有时会造成文化混搭现象，比如杜嘉班纳宣传片中出现了用筷子吃披萨的场景，而功夫熊猫从片名到内容主要彰显了中国文化元素的形

15、象与神韵，更属文化使用而m戍化混搭。有关“文化混搭”的研究在营销领域已开展十余年，但“文化使用”鲜少有研究涉及,因此有必要明晰二者的差异。第一，两者在概念上的差异为文化使用侧重某一文化主体使用其他文化的动态行为，而文化混搭是多种文化并存的环境或嫁。第二，就文化元素频形式来看，文化使用的外在表现可能仅出现被使用的文化元素，但文化混搭需要有两种或两种以上文化元素并三o第三，文化使用包含两种文化群体，必然涉及个体自身的文化认同，因此文化使用往往激发个体较强的情感反应。对于文化混剧嚎,个体常常倾向于将文化混搭元素作为环境信息来处理，反应以认知反应为主，涉及文化认同时也会产生情感反应。此外，二者的区别还体现于研究情琳昉;三（详赚2）。表2“文化使用”与“文化混搭”概念现有研究对比概念文化使用文化混搭定义某文化背景的个体或群体使用源于其他文化事物的行为（Young,2005）两个以上不同文化元素在同一时空呈现（Chi造，2011；喃南，2015）种文化元素瞰b三噱（彭幡等，2（）17）概念特征具备行为主体（使用者），是有目的的行为，涉及本文化关注不同文化元素并存的现象，不一定涉及本文化理论基础社会认同信息处理、文化认同文化主体必须存在可辨认的文化使用，被使用主体没有相关定义文化元素可能仅呈现单一的文化元素必须并存两种或两种以上文化元素文化元素的作用激发身份认同感成