北京奥园地块综合策划建议书.docx

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1、地块综合策划建议书“北京奥园”一期继去年11月26日开盘以来，一路创造销售奇迹，在开发商专著的品质建设、专业的产品打造力、奥园良好的品牌感召力以及开发公司对我司有力的支持下，至2006年8月26日止，在项目正式开盘9个月整的时间内，我司取得了北京奥园项目一期（D地块）住宅部分100%的市场销售率，获得了骄人的市场业绩和令开发商满意的表现。在双方友好合作中，XX公司作为项目的全案代理，在营销、推广、销售等方面更是投入了更多的精力和专业辅助。目前，项目二期（地块）规划己基本确定，同时XX地块正处于较为紧张的开盘准备阶段；为了更好的为项目二期服务，紧密XX与北京XX房地产开发公司的合作，我司针对“北

2、京奥园”项目二期提出如下总体建议及合作方案。一.关于项目二期产品建议根据我司对一期来电、来访、成交客户及二期积累客户需求调研分析，我司建议项目二期产品以联排别墅为主力产品，其中增加少量公寓、叠拼以丰富产品线，扩大目标客户群，降低项目风险。位置非联排产品可售面积比例联排产品可售面积比例地块35%65%地块30%70%二.关于项目二期推盘建议总的推盘原则，我司建议先推出推XX地块，再推XX地块；XX地块先推出别墅产品，再推出公寓产品。通过对地块的价值条件分析，我司认为从XX地块的地形角度分析，XX地块本身的占地面积仅为31O64411地块中间东西间距较窄，地块呈不规则多边形；从坡地角度分析，XX地

3、块整体基本为北坡、东坡地形，因此，从地块的产品价值条件分析，XX地块无论从地形、坡度、占地面积等角度分析，在项目住宅部分用地中，属于宗地条件较差的地块。XX地块西南部分有少量的北坡，其余部分基本为南坡地形；由于整个地块北侧为南坡,南侧为北坡，在XX地块中心部分形成一个天然的沟壑，对地块内部的交通规划存在影响，但可以通过对地势的景观规划，设计从北向南的叠水景观；虽然XX地块西侧临近装甲兵工程学院坦克车道，但地块整体的地形、坡度等因素决定XX地块总体价值要高于XX地块。在遵循“利润最大、风险适度”的原则下，综合考虑多种产品设计方案的利润水平和风险指标，我司建议先推XX地块，再推XX地块，以达到价值

4、最大化的目的。另外别爨和公寓作为两种不同的建筑形式，其面向客群有一定差异性，对于一个别墅项目来说，将公寓和别墅一起推广，将不利于项目整体的市场形象，其次，不利于发挥别墅项目对于公寓销售的带动作用。同时，项目二期中联排别墅占较大体量，具有较高经济值的特点，因此我们建议采取先推联排别墅后推公寓的推盘策略，以实现首先占有市场份额，在市场上树立别墅项目的声音和口碑，最终带动公寓销售的目的。三.关于项目二期销售、推广建议从目前市场状态分析，虽然别墅用地停批，对本项目后续产品带来利好因素；但已通过审批用地、灰色审批土地（如军队用地、城市扩建而产生的新的拆迁用地等）所产生的项目仍将带来激烈竞争；同时政策的不

5、稳定性和政府控制固定资产投资热的决心和力度也值得我们关注。因此，我司建议在市场仍保持总体平稳、热点活跃的态势时，加大项目二期销售力度，再续品牌热销传奇，同时为项目后期作好市场铺垫。基于以上分析，我司给出项目XX地块销售及媒体计划（详见附件一）作为参考。由于本项目规划、具体办理手续、获得证件日期等因素未能确定，因此具体销售排期及计划仍有待甲方提供详细的工程、手续、证件等办理取得时间后，双方协商确定。四.关于项目二期价格建议我司采用五级加权方法对本项目与周边类同项目进行比较,对本项目二期产品与一期产品进行比较，最终测算出本项目理论基价（静态价格）；再通过评测05年全年度及06年度上半年市场价格同比

6、涨幅，将地块价格定位由静态定位转为动态，以最大限度的符合项目运作时的市场动态。首先，我司选取区域内与本项目产品相同或类同的竞争项目的近期成交价格作为本项目价格制定的主要依据，从建筑设计、外部景观资源、内部环境规划、位置交通、户型面积、房形格局、社区配套、区域配套、建筑施工九个方面对各项目进行综合加权评分；再对各项目的销售情况及与木项目的竞争强弱度进行参考比重评定，然后得出本项目理论市场价格；其各参考项目及加权评分如下：联排产品竞争项目权值表参考项目产品类型近期均价加权值参考比重/价格大宁山庄联排（现房）79003.16310%大溪地双拼91003.96310%靠山居联排74503.01320%

7、加州水郡联排77003.03820%原生皇联排79003.33825%提香草堂双拼65503.77515%本项目联排一3.3387786元/平米非联排产品竞争项目权值表产品类型近期均价加权值参考比重价格沸城高板47003.12515%绿城百合高板38003.26315%珠江御景高板48003.41330%福提岛多层56003.95020%原生型多层55003.91320%本项目多层一3.7135149元/平米其次，我司根据本项目一期后期成交价格作为本项目价格制定的第二参考依据，考虑到项目一、二期整体环境基本相同，因此选取从组团景观、科技含量、舒适度三方面对项目二期进行综合加权评分，然后得出本项

8、目理论市场价格；其中，相较本项目一、二期有如下几点重要变化：从整体环境角度考虑，市场及区域环境更加成熟，项目品牌更受市场认可；从项目产品角度考虑，二期产品地下室普遍加大，户型设计更趋合理，部分产品舒适性增强，但二期总体容积率、整体居住密度高于一期，其整体居住舒适性有所下降；从项目景观角度考虑，地块均有高压线经过，对地块造成不同程度的影响，同时重要节点景观高尔夫练习场无法建设，使整体环境氛围与前期预期差异较大。针对以上因素影响分析，其加权评分如下:联排产品权值表加权值后期均价项目一期37(X)()项目二期3.1637379元/平米非联排产品权值表加权值后期均价项目一期35100项目二期3.037

9、5163元/平米再次，考虑到项目二期价格制定时间与项目实际开盘时间有一定距离，再通过评测05年度全年及06年度上半年市场价格同比涨幅，将加权平均价格乘以市场平均月度涨幅，将价格定位由静态定位转为动态，以最大限度的符合项目开盘时的市场动态。最后，考虑到本项目品牌价值产生的影响，其价格再予以一定提升。综合以上分析，我司对本项目各类产品提出价格建议，其价格论证见附件二。产品类型规划可售面积（建筑平米）销售均价（元/建筑平米）产品总销售金额（万元）非联排产品34000530018020联排产品60000780046800根据上述价格建议，二期地块总销售金额约6.48亿。附件一XX地块销售及媒体计划一.

10、项目XX地块整体销售计划1、二期XX地块预计总销售金额：2.14亿元2、二期XX地块预计整体均价；6912元/建筑平米产品类型规划可售面积（建筑平米）销售均价（元）产品总销售金额（万元）公寓HOOO53005830别墅200007800156003、计划开盘时间：2006年12月23日（可以网签）4、计划销售周期：2006月12月23日2007年4月30日二.月度销售计划（2月18日：春节） 2006年12月完成认购额0.5亿 2007年1月完成销售额0.7亿 2007年2月完成销售额0.3亿 2007年3月完成销售额0.4亿 2007年4月完成销售额0.7亿 2007年5月XX地块扫清尾货结

11、案，开始XX地块销售。三.销售与推广重要节点配合（一）XX地块营销推广形势分析图（2006年10月一2007年5月）I亿8000 万6000 万40(X) Tj2000 万（二）XX地块整体营销节奏控制依据本项目的实际情况与市场竞争分析，大体按四个阶段进行销售组织和销售节奏控制：1、市场预热期（销售蓄客、广告升温）时间安排：2个月左右（2006年10月15日一2006年12月23日前）相关营销工作：重点完成客户积累、客户资料收集、客户需求调查等工作： 准备开盘所需各类物料，建设网站、包装接待中心；二期海报、DM单、楼书、产品说明书、XX会期刊、手提袋、便签、信封等，并于11月20日前完成制作完

12、成并投入使用； 更新户外广告形象：户外广告牌、道旗、户外围墙广告、现场指示牌；选择新位置，为下期强销做准备； 开始论坛炒作，并启动软宣系列稿活动以配合； 开盘之前举办XX/XX地块产品推介会，邀请老业主、意向客户及媒体参加。2、开盘销售期（开盘强销、广告强攻）时间安排：2个月左右（2006年12月23日2006年2月10日前）相关营销工作： 按照开盘方案举办开盘活动，展开相关媒体报道； 借助认购期客户积累，完成销售和签约工作，迅速冲高销售额； 密集性广告投放（主要包括报纸广告、DM直邮、网络广告、电台广告、短信群发）最大限度的积累客户资源， 组织建立开盘期热销的市场表现，集中签约，加强购买信心

13、和紧迫感；有意图的在销售中掀起高潮； 元旦前后开展中小型集客活动，可配合XX健康会展开； 举办促销活动,如递减式优惠政策（前10名96折，11-20名96.5折以此类推），销售人员配合。3、持续销售期（销售稳定，广告保温）时间安排：2个月左右（2007年2月10日2007年3月10日）相关营销工作：减弱广告投放量，同时保持软性宣传的声音，维护市场热度； 深度挖掘老客户，充分运用圈层营销，奖励以老带新； 针对市场适时推出阶段性促销政策，完成每月销售任务； 举办小型集客活动或举办XX健康会活动，发放客户通讯； 总结、分析销售及推广工作，及时调整推广计划；4、销售升温期（再次强销，广告强攻）时间安排

14、：2个月左右（2007年3月H日2007年4月30日）相关营销工作： 加大广告投放力度，同时保持软性宣传的声音，再次提高市场热度； 深度挖掘老客户，充分运用圈层营销，奖励以老带新；针对市场适时推出阶段性促销政策，完成每月销售任务： 阶段推广以活动为重点,3月中旬后每月举办小型集客活动或举办XX健康会活动,发放客户通讯； 总结、分析销售及推广工作，及时调整推广计划； 配合公关活动，户外广告画面全新亮相。5、清货结案期（下期销售承接、品牌推广延续）时间安排：1个月左右（2006年5月）相关营销工作:举办促销活动,进行销售员培训，快速清货完成XX地块销售; 巩固品牌推广一,组织软性宣传;进行销售总结,开始XX地块营销推广工作; 开展市场调查,撰写市场调查报告，组织进行B地块商业业态分析及撰写商业营销策划报告;开展其它地块前期策划工作。四、媒体流向分析及资金计划（一）、媒体推广费用预算 项目一期D地块产品基本的推广费用占项目总销售额的3%左右。 结合XX地块的产品形态，剔除代理费用等相关费用，项目的广告推广费用预计在项目整体销售任务的2.7%左右，即580万左右。（二）、推广费用的分配配比按照推广费用随着推盘节奏递减式原则，在市场预热期、黄金销售期将占用推广经费中较大比重， 项目市场预热期（0