【《基于电子商务的企业营销策略分析—以京东商城为例》13000字（论文）】.docx

《【《基于电子商务的企业营销策略分析—以京东商城为例》13000字（论文）】.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【《基于电子商务的企业营销策略分析—以京东商城为例》13000字（论文）】.docx（14页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、基于电子商务的企业营销策略分析一以京东商城为例绪论（一）研究背景2（二）研究问题2（a）JfEIJ3（四）研究方法3二、相关理论概述3（一）基于电子商务的企业营销策略概述3（二）电子商务环境下企业营销策略的制定41.营销产品差异化策略42 .新产品开发策略43 .促销策略54 .定价策略55 .月艮S*三、京东商城营销策略的现状分析6（一）京东商城概况6（二）京东商城营销策略的现状71.广告和网络营销策略72 .价格和速配营销策略73 .促销和头断营销策略74 .公共关系营销策略85 .学生群体营销策略8（三）京东商城营销策略存在的问题81 .产品策略问题82 .价格策略问题93 .Ia*94

2、 .促销策略问题10四、基于电子商务的京东商城营销优化策略10（）加强市场细分10（二）营销组合策略的优化111、产品策略的优化H2、价格策略的优化113、渠道策略的优化124、促销策略的优化12（三）营销组合策略的保障措施131.加大网络营销的投入132 .注重舆论引导和危机公关133 .加强企业基础建设13参考文献15一、绪论（一）研究背景随着互联网技术的加速推广，网络购物这一基于互联网的新兴消费模式发展迅速。截止到2017年底，我国网民数已达到了7.51亿，占全球网民总数的五分之一。互联网普及率为54.3%超过全球平均水平4.6个百分点。我国网购用户已增至5.16亿人，较上年增长了7.5

3、%o商务部数据显示，2017年中国网络零售交易额达6.48万亿元，同比增长26.2%。电子商务行业规模的迅速增加，以淘宝、京东等为代表的电商的成功，以及资本对电子商务、网络购物行业的追捧，均在进一步增加电子商务行业整体吸引力，促进更多参与者进入行业。截止2017年底，我国IP数量与去年同期增长33.4%,域名总数为1347万个，相比上年底增速达到73.现左右，其中CN命名数为941万个，相比去年同期大幅增长了112.8%,中国域名总数比例达到56%。电子商务的营销在产品、价格、渠道和促销方面都有很大的优势。电子商务营销通过开展互动式的网上交流，以及通过网上设立客户满意度意见专栏和论坛区，征求客

4、户对产品的建议和反馈意见，允许客户在网上对自己订购产品的价格、颜色、样式、赠品等组合提出要求，可为客户实施“定制营销”，从而能提高更加个性化及人性化产品，满足客户的不同需求。同时，电子商务营销具有低成本特点，并且可以在网上完全公开商品交易价格，从而摆脱了企业产品价格受到同行业及同类产品价格的影响，企业还可以通过电子商务来较强客户关系管理，开展服务营销，从而进一步提升顾客对企业的满意度。总之，电子商务为企业营销带来了前所未有的便利。（二）研究问题当前我国网购市场中仍然以淘宝网（C2C）为主，占据了市场的80%以上的份额，众多的B2C商城在占据着较小的份额还保持着彼此间激烈的竞争。在目前的情况下，

5、我国的B2C企业（如京东商城）如何采取相应的营销战略和策略来应对挑战，保持持续竞争力就成为这类企业面临的主要问题。京东商城作为我国大型的B2C电子商务平台，在开展企业营销方面更是可以利用电子商务的优势，即使如此，京东商城的企业营销依然存在或多或少的问题，比如商家与消费者的观念问题、网络建设与发展用户数量的问题、法律问题及具体操作问题等，影响了企业营销效率的提升。（三）研究目的及意义本文旨在以京东商城为例，分析京东商城基于电子商务的企业营销现状，指出存在的问题，并结合京东商城的实际，提出几点针对性的基于电子商务的企业营销优化策略，从而确保京东商城的营销。本文的研究具有如下意义：（1）理论意义：鉴

6、于目前国内外关于电子商务和企业营销的研究较多，但大部分研究都是关于其中的某一方面，缺乏将二者结合起来的研究，相应的案例研究更是少之又少，本文以京东商城为例进行分析，有利于丰富学术界有关这方面的理论研究体系，具有一定的理论意义；（2）本文的研究可以为京东商城提供利用电子商务的营销优化策略，提升企业的营销有效性,帮助企业更好地满足客户的需求，从而促进企业在电子商务时代的可持续发展，也为更多的电子商务平台企业提供了利用电子商务开展营销的策略指导，因而具有一定的现实意义。（四）研究方法本文所在用的研究方法如下：（1）文献资料法：通过上网和在图书馆阅读等方式，大量搜集国内外有关电子商务和企业营销方面的文

7、献资料，并对资料进行整理、分析和总结，从而提出基于电子商务的企业营销策略的概念及营销理论基础，从而为论文的写作奠定理论基础。（2）案例分析法：本文的研究以京东商城为例，在分析其营销现状的基础上，指出了其营销存在的问题，最后结合企业的实际，提出了几点针对性的基于电子商务的企业营销的对策。二、相关理论概述（一）基于电子商务的企业营销概述电子商务是指在无区域限制的电子商务贸易活动中，基于因特网开放的网络环境下利用浏览器，买卖双方互不谋面而进行的各种商贸活动。基于电子商务的企业营销是指企业利用电子商务开展营销活动的过程。与传统的企业营销相比,电子商务环境下的企业市场营销特点发生了巨大的变化。主要表现在

8、以下几个方面，营销策略发生了变化，传统企业营销与电子商务环境下的企业市场营销因为营销环境的不同，所以对于企业产品的营销点将各不相同；商品交易的形式发生了变化，电子商务环境下的企业市场营销商品交易形式更加广泛和快捷；商品交易对象发生了变化；商品交易的范围发生了变化；交易双方的交流方式发生了变化。（二）电子商务环境下企业营销策略的制定1 .营销产品差异化策略企业采用差异化战略的关键因素是企业通过企业的独特性来提供价值，顾客愿意支付这种独特性的优势价格。企业获得持续的差异主要来自：新系统、新技术、新材料；客户可以通过企业做广告方面来获得其他产品的价值从而得到不同的感知；企业之间的差异提供了应具有罕见

9、性或如果竞争者很容易模仿的，该差异性是不可能长久的。与辅助设计、人工智能、计算机技术的发展，遥感和辅助遥控技术的进步，现代企业将以低成本的小批量多品种的生产能力，这些将差异化战略的提高奠定了有力的基础。虽然电子商务本身并不能提供一些差异化，但可以提高产品或服务的质量,并能满足客户需求的产品品种，有效地帮助企业达到这种差异化的目标，还降低了以差异化经营的风险。2 .新产品开发策略新产品开发在企业经营战略中占有重要地位。新产品开发战略的实施主要从以下几个角度进行分析。（1）新产品开发战略的出发点从消费者实际需求角度出发。通过分析,细分及细化市场,相关品牌归档、归类等方法，了解他们关注焦点，来获取并

10、分析顾客的实际需求、或了解其潜在需求和未来需求。从探索产品新功能出发。所谓寻找探索产品功能，就是通过功能、用途、品质提升、分级考虑、特殊功能分析、弱点分析等方法.来挖掘产品新的功能、找出新的用途和现有产品存在的问题。在已有的产品的上挖掘出新的功能，并考虑可实施性，目前看是一条风险较小获得市场认同，迅速赢利的一种途径。从提高新产品竞争力出发。新产品的竞争力除了取决于产品的质量、功能及市场的客观需求外，也可以采取一些其他策略来提高新产品的竞争力。例如,抢先策略、紧跟策略、低成本策略等。分析产品，市场矩阵。企业也可利用产品，市场发展矩阵来寻找、发现市场机会。如图2T所示。多元化增长市场开发产品开发市

11、场渗透图27产品、市场矩阵A.市场渗透。即企业通过改进广告策略、宣传模式、各类促销、在某些地区扩大宣传等措施，借助多种渠道多维度的力量将产品推销，在现有市场上扩大现有产品的销售。B.市场开发。即通过各种措施及渠道，加强各种促销、广告攻势，将现有产品扩大、推广到新市场。例如，某产品只在大型商业卖场销售，现决定走进社区、走进入农村市场。C.产品开发。即企业通过增加文化概念、树立品牌营销、饥饿营销等，向现有市场提供新产品或改良产品。D.多元化增长。就是企业尽自己所能增加产品种类、采取多种经营模式、跨行业试点或服务，扩大企业的影响和市场范围，使自身的特长得到发挥。3 .促销策略京东知道促进电子商务产业

12、的发展是很重要的，经常开展各种促销活动等。在京东的页面上，用户可以看到促销活动很多，“夜黑风高”抢购和买一送券和现金回和其他活动，这些活动有很大的影响的同时，提高销售京东商城，是规划了一系列的主题促销活动，通过各种节日和季节作出相应的主题促销例如，在父亲节，母亲节，节日促销活动，学校的学生来做推广，促进客户在消费习惯的网站的形式，从而达到推广的目的和稳定的用户。此外，京东也通过赞助和参与有关活动，扩大品牌影响力，提高知名度在2010年3月，京东商城宣布，成为中国顶级足球联赛的主赞助商，这是国内电子事务公司第一手的第一个联赛冠军，开幕促销活动相关的会议主题，和发射和相关物品存储此活动是京东打造自

13、己的品牌在电子商务市场，扩大知名度和影响力。4 .定价策略网上产品的定价策略主要有：低定价策略。对于网络企业而言，为了在刚刚起步的网络市场上占有一席之地，可以借助低定价策略，以吸引更多的消费者到网上购物或者是挫败已有的网上竞争者。必须指出的是，低定价策略虽然有利于网络企业形成价格上的竞争优势，但是如果运用不当会给企业带来一些负面影响：容易引发不正当的价格竞争，妨碍电子商务及网络营销的健康发展；网上产品售价过低势必造成网络企业的亏损，使企业缺乏发展的后劲；互相攀比的低价容易造成消费者的观望心理，从而影响产品的销售；过低的价格还会对网络企业的形象产生负面影响。差别定价策略(DiSCriminati

14、OnPricing)0由于网络市场上存在着不同的顾客群体、不同的消费需求和偏好，这为网络企业实施差别定价策略提供了前提条件。差别定价简单地说是对同一产品不同消费对象或市场制定不同的价格。差别定价通常把产品成本放在一边，而主要考虑产品对客户满意度及其自身的承受能力等，只要这个价格不低于进货成本就可以成交。每多卖出去一件产品，平均成本值就会降低，投资回报就会快一些。5 .服务策略产品及服务作为连接企业利益与消费者利益的桥梁，在网络企业的营销活动中发挥着分重要的作用。产品及服务对于每一个网络企业而言都是其营销策略的核心。提供顾客满意的产品及服务是每一个网络企业生存和发展的关键。产品定制是网络时代快速

15、响应消费者个性化需求的重要手段，因此也是网络企业重要的产品策略。企业按照客户的要求大规模生产定制产品和进行新型服务的营销方式其实就是产品定制。大规模定制的含义其实有两层：一层是大规模,第二层是定制化，能同时满足特定顾客群体的需求，又能生产大规模的高效率、低成本的产品。基础是，人们对产品功能需求的共通性和歧异性是大规模定制的理论的基础。共通性是指在不同需求的消费者身上，找出某些相似的或一致的方面。对消费者的共性方面，企业就可以实施大规模生产；对歧异性方面，则根据消费者特殊的需求实施定制生产。歧异性是指消费者要求产品具有个性，是消费者有着特殊的需求；产品定制其实是把定制生产和大规模生产的优势有机的结合起来，在对企业的经济效益造成损失的前提下，满足消费者的特殊需求，产品设计创新与特殊化、经营效率和个性化服务管理是产品定制最注重的。在这种营销中，消费者需要的产品由消费者自己来设计，企业则根据消费者提出的要求来进行大规模定制。可以这样说，产品定制将确定和满足客户的个性化需求放