服装心理学概论5.ppt

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1、第二节第二节 服装购买的过程服装购买的过程 n对消费者来说，有些购买会非常迅速，而有的购买则相当花费时间和精力，这种比较复杂的购买行为据有关研究认为一般要经历五个阶段，即确认问题、搜集信息、备选产品评估、购买决策和购后行为。一、确认问题一、确认问题 n购买过程始于消费者意识到某种需求的不满足，即他发现现实状况与想要达到的状况之间有一定差距，对这一问题的确认或认知，导致消费者去寻求能弥补这一差距的物品。n以服装为例，促使消费者确认问题的原因可能以服装为例，促使消费者确认问题的原因可能有以下几个方面：有以下几个方面：1.自然破损 2.心理欲求的不满 3.经济收入的变化 4.环境地位的改变 5.时尚

2、潮流或新产品的影响 6.服装的整体搭配 二、搜集信息二、搜集信息 n当消费者意识到满足某种需求的必要性后，便可能会去寻求有关产品的信息。n消费者的信息搜集主要有两种方式，内部信息搜集和外部信息搜集。内部信息是由过去的经历存储在消费者记忆中的信息，消费者可能看到过某一品牌的广告或对某品牌产品有印象，通过回忆而想起与当前需求相关的内容。外部信息源一般可分为以下四类：(1)人际来源。人际来源。指家庭成员、朋友、邻居、同事 或其他熟人。(2)商业来源商业来源。指广告、售货员、经销商、商品 包装、展示会等。(3)公众来源公众来源。指大众传播媒介、消费者评比组 织等。(4)经验来源经验来源。指产品的操作、

3、检验或使用中得 到的经验。n赵平（1999年）对995名消费者的问卷调查表明，关于服装信息或知识来源，表示从商店陈列品获得的人最多，超过了50%;其次为其他人的穿着（42.0%），第三位的是报纸杂志（31.5%）;其后依次为朋友或家人的介绍（29.7%）、广播电视（26.2%）、时装展示会（8.5%）、时装表演（7.8%）、售货员介绍（7.4%）。三、备选产品评估三、备选产品评估 n消费者通过收集信息的活动，形成产品的选择组合。接下去，他将对这些产品进行评估、比较并做出购买决定。一般认为，以下因素有助于了解消费者的评估过程。1.1.产品属性产品属性 2.2.品牌形象品牌形象 3.3.期待效用期

4、待效用 4.4.评价过程评价过程 n服装购买评估的标准因产品类别、消费者类型及购买情境等而不同。服装从价格昂贵的高级时装、裘皮服装到价格低廉的普通内衣等有很大差异，消费者会因服装种类的不同而有不同的选择基准。四、购买决策四、购买决策 n通过备选产品的评估过程，消费者已在几种品牌中形成了偏好和购买倾向。正常情况下，消费者会产生实际的购买行动，购买他所喜欢的品牌。但有时消费者会受他人的态度、非预期的情境因素和知觉风险等影响，放弃或暂缓做出购买决定。n他人的态度对消费者购买决策的影响大小取决于他人与该消费者的关系密切程度、否定态度的强度以及消费者顺从他人意愿的动机。n消费者的购买决定还受到非预期的情

5、境因素的影响，如涨价、家庭收入的突然减少或其他必需的支出增加等等。五、购后行为五、购后行为 n消费者已经做出了实际购买，但并不意味着购买过程的结束。购买后消费者将会感受到某种程度的满足或不满足，并在使用中发现产品的某些优点或缺陷，这将直接影响到消费者做出是否继续或重复购买的决策。n购买之后，紧接着的便是使用过程。有些消费者在购买服装后会经常穿着，另一些消费者则可能很少或几乎不穿。n随着人们生活水平的提高，流行周期的变短，因样式陈旧、不合时宜而放弃穿着的消费者越来越多。第三节第三节 服装选择中的知觉风险服装选择中的知觉风险 什么是什么是知觉风险？知觉风险？n任何购买决策都存在一定的任何购买决策都

6、存在一定的“风险风险”。这种风险反映在人。这种风险反映在人们的知觉中，并对其消费行为们的知觉中，并对其消费行为产生影响。在消费者行为学中，产生影响。在消费者行为学中，把消费者所知觉到的购买决策把消费者所知觉到的购买决策中存在的风险称为中存在的风险称为“知觉风知觉风险险”。n知觉风险具有以下几个方面的特征：知觉风险具有以下几个方面的特征：1、知觉风险的对象是人们购买行为结果的优劣。2知觉风险具有不确定性。3知觉风险具有多样性。4、知觉风险实质上是一种主观感受，而不是实 际风险。二、知觉风险的类型二、知觉风险的类型 n有人将购买知觉风险分为六种类型，即功能性风险、物理性风险、经济性风险、社会性风险

7、、心理性风险和时间性风险等。n如，产品能具备既定的功能吗？其寿命有多长？其功能优劣如何？属功能性风险。n如，产品的安全性如何？它是否会对人造成伤害？是否会危害环境？属物理性风险。n消费者产生知觉风险的原因有以下几个方面消费者产生知觉风险的原因有以下几个方面（1）准备购买的是新产品或从未购买过的产品。（2）以往在同类产品消费中有过不愉快的经历。（3）购买中机会成本的存在。（4）对购买决策的正确性缺乏信心。（5）所要购买产品的技术复杂程度较高。三、流行服装购买知觉风险及购买策略三、流行服装购买知觉风险及购买策略 n针对大多数商品，人们购买时可能具有的风险意识和降低风险的策略。n实际上，消费者的购买

8、风险与所购买产品的种类、复杂程度、个人特征、需求强度及社会环境等因素有密切关系。n关于服装购买中的知觉风险，日本学者神山进神山进等（等（19891989年）年）做过一系列的研究他们的研究表明，服装购买中的知觉风险可分为5种主要类型 (1)品质性能风险 (2)背离服装规范风险 (3)着装品位风险 (4)流行性风险 (5)自我表现风险 n消费者的5种流行知觉风险与12种降低风险的策略有一定的对应关系，即：n“品质性能风险”常通过“品质性能的确认”和“穿着寿命的确认”两种方式来降低；n“背离社会规范风险”常通过“减轻经济损失”和“穿着寿命确认”来降低；n“穿着品位/流行性风险”常通过“朋友和模特保证

9、”和“穿着方法确认”来降低；n“流行性风险”还通过“品牌/商店形象保证”来降低；n“自我表现风险”采用“亲友的保证”和“穿着方式的确认”来降低。思考题：1影响消费者行为的因素有哪些？说明这些因素是如何影响人们的服装消费行为的？2消费者的服装购买类型有哪些？3消费者如何做出购买决策？结合服装的购买过程说明每一过程的特点？4什么是购买知觉风险？结合流行服装的购买知觉风险的研究成果，说明对购买知觉风险的研究有什么实际意义？第第 十十 二二 章章 服装心理学服装心理学 的的 研究方法研究方法章章 节节 结结 构构n第一节第一节 研究的基本程序与类型研究的基本程序与类型 n第二节第二节 主要研究方法主要

10、研究方法 n第三节第三节 问卷和量表设计问卷和量表设计 n第四节第四节 研究资料的整理和报告研究资料的整理和报告 第一节第一节 研究的基本程序与类型研究的基本程序与类型 一、研究的基本程序一、研究的基本程序 n服装心理学的研究一般遵循如下基本程序：1提出问题 2查阅资料 3形成假设 4制定研究方案 5搜集数据和资料 6数据和资料的统计处理 7结果分析 8做出结论n前3个步骤是选题过程；n4、5两个步骤是围绕着研究方案，确定自变量、因变量及其操作和记录的方法，搜集论证假设的证据；n后3个步骤主要是运用各种方法，对搜集到的数据资料进行加工整理，形成结论。二、相关概念二、相关概念 n1 1理论理论n

11、2 2命题命题 n3 3假设假设 n4 4概念概念 n5 5变量变量 n6 6操作化操作化 理理 论论n理论是指同某一种自然或社会现象相联系，对事物发生的原因或事物间的相互关系所作的解释性陈述;或解释所研究现象的本质的一组逻辑相关的命题。n理论的作用有两个：解释和预测。命命 题题n命题是关于一个或多个变量的陈述。其中，论述一个概念或变量的命题称为单变量命题。如“自我概念是个性社会化的结果”。论述两个概念或变量的命题称为双变量命题。如“服饰和外观对性别角色分化有重要影响”。假假 设设n 假设是命题的一种形式，与一般命题不同的是，它是一种可用经验事实进行检验的命题。就是说假设所陈述的变量能够被测量

12、或者能够在经验层次上得到定义。如“女性比男性更注重服饰打扮。”概概 念念n概念是对现象的抽象，它是一类事物的属性在人们主观上的反映。概念的抽象程度有高有低。抽象层次高的概念往往包含多个抽象层次低的概念，并且它们往往是难以直接观察和描述的。变变 量量n许多概念往往包括若干个范畴、值或亚概念。如性别包含男和女。变量就是指具有一个以上取值的概念，而那些只有一个固定不变的值的概念叫常量。变量具有两个重要性质：穷尽的和互斥的。操操 作作 化化n操作化是对那些在测量和辨认所要观察的概念或变量的过程中所出现的步骤、程序或操作的详细说明。或者说，是将抽象层次较高的概念或变量转化为若干个抽象层次较低的概念的过程

13、。三、研究的类型三、研究的类型 n按研究的性质分类，可分为探索性研究、描述性研究、因果性研究和预测性研究几种类型。探索性研究探索性研究n探索性研究常常用于正式研究之前，帮助研究者将问题明确化，为正式研究提供更好的思路和更多的相关资料等。n探索性研究的结果大多数都需要进一步验证，需要采用更正规的方法，以更有代表性的样本为基础，常常要对所得到的数据进行定量分析，并得出相关的结论。描述性研究描述性研究n描述性研究实际上就是要搞清楚某一现象“是什么”的问题。n描述性研究事先有准备好研究方案、问卷、观察表格或正式访问提纲等，可采用二手资料分析、问卷研究、观察研究等方法。因果性研究因果性研究n光是了解现象

14、“是什么”还不够，还需要搞清楚“为什么”。这就是因果性研究要解决的问题。因果性研究可采用的主要方法是实验法。研究的类型研究的类型n按资料来源 可以分为 文案研究文案研究 实地研究实地研究。文案研究文案研究n研究资料有两种来源，一种是从报纸杂志、图书等收集的已有的资料、数据、研究报告、发表的论文等，并对这些资料加以整理和分析，这类资料一般称为二手资料，通过整理分析二手资料进行研究的方法称为文案研究。实地研究实地研究n研究者策划组织实施的研究，这种研究的资料是直接从实地获得的，如用问卷收集的数据等，这类资料称为原始资料或一手资料，这种研究方法称为实地研究。研究的类型研究的类型n按研究分析方法分为定

15、性研究和定量研究。在研究中，有一些研究无法用数据进行说明，只能采用文字分析，这种研究叫做定性研究，如小组访谈，观察法等，另一些研究可以进行数量分析，大多数采用问卷进行的研究都属于定量研究。第二节第二节 主要研究方法主要研究方法 n一、一、文案研究法文案研究法n二、二、访问研究法访问研究法n三、三、观察研究法观察研究法n四、四、实验研究实验研究一、文案研究法文案研究法 n通过对现有的文献资料的收集、整理和分析，并提出研究结论的方法称为文案研究法。n文案研究可为实地研究奠定基础，还可对实地研究结果进行说明和解释。二、访问研究法二、访问研究法 n访问研究法包含多种形式，如深度访谈、小组访谈、问卷调查

16、等。n但它们的共同特点是研究人员用口头或书面的方式提出一些问题，由被访者回答，我们把这种研究方法称为访问研究法。它是收集原始资料最常用一种方法。深度访谈深度访谈n深度访谈是针对某些特定的个体进行的，这些个体一般在所研究的问题上具有某些独特性或典型性。n其优点是可以就某个问题或某一方面的问题进行深入的了解，对于那些共性的问题可以通过个别访问就可有比较全面的认识，而不需要进行大范围的研究，可以节省时间和经费。n例如：国外某时装公司为了解时装流行趋势和消费者的时尚爱好，雇专职研究人员，对流行敏感和时尚意识很强的消费者进行个别访谈。这些消费者一般爱好广泛、善于交际、喜欢时尚前卫的穿着，通过对他们进行个别深入的访谈，可以获得非常有价值流行信息，这是采用其它方法很难实现的。小组访谈小组访谈n小组访谈是在研究人员的主持下，挑选一组具有代表性的被访者，就某个专题进行讨论，从而获得对问题的深入了解。n小组访谈同时与多个（一般为610个）个体进行座谈。不仅要求主持人要做好访谈的各种准备工作，熟练掌握主持技巧，还要有控制访谈进程的能力。问卷调查问卷调查n问卷调查是指采用事先设计好的一份问卷（一般是标准化的问