139.A浅析影视旅游中以影视作品为媒介的旅游目的地营销 毕业论文.doc

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1、浅析影视旅游中以影视作品为媒介的旅游目的地营销nalysis television works as medium for destination marketing摘要：影视作品的推出和风靡，不仅能提高拍摄地的知名度，还能成为游客旅游目的地的选择因素之一，更重要的是对拍摄地旅游经济有着巨大的促进作用。影视旅游在我国尚处于起步阶段，但其对旅游的推动作用日趋明显，近年来开始受到学者们的关注。本文从影视旅游发展现状出发，分析影视作品对旅游目的地的影响，并以经典影视作品为例说明影视作品的作用。最后，对今后中国的影视旅游的发展提出相应的建议。Abstract: Movie and TV tourism

2、 is a new travel form. In this paper，beginning with the present situation of television tourism development, analysis the effect of movie and television works to destination marketing, and classic films as an example for the role of film and television works. Finally, some suggestion and measures fo

3、r development in movie and TV tourism of china are proposed according to current situations in china.关键词：影视旅游; 影视作品; 旅游目的地; 旅游活动Key word: the movie and TV tourism; effective; development; destination marketing影视旅游是一种新兴的旅游形式, 在西方, 影视旅游又称为“电影引致旅游(Movie Induced Tourism) ”, 体现了影视与旅游的密切关系。我们可以把影视旅游定义为：以影

4、视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动刘滨谊,刘琴： 中国影视旅游发展的现状及趋势，旅游学刊，2004，（6）。人们凭借个人经验认为，影视作品对旅游地产生影响，但国内有关这方面的研究甚少，除了旅游休闲类杂志和一些影视期刊中对影视剧外景地做过一些描述性介绍外，很少有学术性的研究对影视作品与旅游目的地之间的关系进行探讨。本文在此就影视作品对旅游目的地的影响提出一些浅薄的看法，以期引起相关学者的注意，进而加强这方面的研究。一、影视旅游的发展现状影视旅游始于电影产业的兴起，影视主题公园诞生是开展影视旅游的基础和条件。美国人Walt Disney 建成的迪斯尼乐园,被公认为现代第一座融

5、入了影视艺术的主题公园。影视旅游正式开端的标志是环球影城系列的第一个主题公园好莱坞环球影城的建成。至2004 年,全球共有环球影城主题公园5个,其中美国3个、日本1个、西班牙1个。它们都是以美国好莱坞出品、风靡全球的热门电影作品为主题背景的主题乐园。旅游者能够身临其境地体验到美国好莱坞风格的电影场景。随着电影产业的发展，影视旅游也不再局限于简单的人造景观，而是只要与影视相关的任何事物都可以成为影视旅游资源。在好莱坞的收入中, 影院的票房收入只占其中20 % , 与电影相关产品开发以及附带产品则占80 %。美国每年的旅游收入中至少有2/ 3 与文化旅游有关, 尤其是各种专业艺术中心、影视中心、迪

6、斯尼乐园等产生出上百亿元的收入。可见电影产业给美国带来的巨大的主题旅游规模。中国影视旅游的产生,也是以影视城的建设作为标志。始建于1987年的中央电视台无锡影视基地是中国首创的大规模影视拍摄和旅游基地，也是我国首家影视文化与旅游相结合的主题公园，这标志着中国影视旅游的正式兴起。无锡影视基地建成后,随着唐明皇、武则天、三国演义、水浒传等电视剧的热播, 在国内掀起了一股热潮,它每年吸引了超过300万人次的游客,促进了无锡地方旅游业的发展。随后,国内兴起了投资建设影视城的热潮,先后有30 多家影视城投资兴建落成,如广东南海影视城、山东威海影视城、河北涿州影视城、横店影视城等。其中横店影视城已成为首批

7、国家AAAA级旅游区，年接待游客达160万人次。付冰、周申立：我国影视旅游发展与规划探析，北京第二外国语学院学报， 2005年第3期而大多数学者文章都重在说明影视旅游的现状、模式、发展等等，以影视作品相关文化现象及其地理风貌来研究其与旅游目的地营销之间的相关性的论述很少，所以本文即从这方面入手，简述影视作品给旅游目的地带来的影响。二、影视作品对目的地的营销作用 （1）、影视作品激发旅游动机的产生蓝色生死恋是一部耳熟能详的韩剧。蓝色生死恋的拍摄选在了风景优美的束草。剧中俊熙和恩熙骑车嬉戏的田间和他们生离死别的海边，给每个观众留下了深刻的记忆。该剧在中国大陆和港台地区热播以后，掀起了一阵韩国旅行热

8、。韩国方面特意开出“去束草，觅爱情”的专线，让游客再次重温观看电视剧时的感动。束草也因该剧被更多人所熟知，成为了热门的旅游景点。通过以上对蓝色生死恋的介绍我们可以知道，在这里，影视剧是作为旅游的一个诱因所存在的，也就是我们所说的激发游客旅游动机的条件。动机是激发和维持个体进行活动，并导致该活动朝向某一目标的心理倾向或动力。常以愿望、意图、兴趣、思想、信念等形式表现出来。通俗地讲，动机就是激励人们行动的主观因素。人的各种行动都由动机引起，是为了实现某些被满足的需要而进行的。因此，简单来说，旅游动机指的是引发、维持人们的旅游活动，并将活动导向旅游目标的心理活动甘朝有：旅游心理学、南开大学出版社、2

9、001年版、第37页。一方面，旅游动机推动旅游行为。这里就要涉及旅游动机的三种功能：激发功能：旅游动机对人的旅游活动具有引发功能，没有动机就没有活动；指向功能：旅游动机指引旅游活动向着一定的目标前进；维持、调节功能：旅游动机维持着旅游活动的进行，调节着力量的支配、活动的强度。另一方面，动机赋予旅游行为丰富的个性化内涵。同一种旅游行为，每个人的旅游动机不一样；同一种旅游动机，也因为每个人个性不同而表现出的旅游行为也不同。旅游动机的产生需要具备3个条件：主体的旅游需要，也就是人们调节身心节律或是探奇求知欲望的需要；符合旅游需要的对象，是指能使旅游者需要得到满足的旅游客体；主体对旅游对象的知觉，一个

10、人主观上有旅游的需要，客观上也存在有能够满足其旅游需要的对象，如果没有对旅游对象的知觉，也就不可能产生到那里去的动机。 具体分析来看就是，当一个人看了蓝色生死恋，被影片中的画面所吸引，产生了要去旅游的想法，并且通过影片介绍知道了影片拍摄地的一些情况（对旅游对象产生了知觉），刚好有旅行社推出了“去束草，觅爱情”的旅游产品，那么，旅游动机也就产生了。当主客观条件成熟的时候，这样的旅游动机也就变做旅游活动了。所以说，影视作品作为旅游动机条件的存在是不容忽视的。（2）影视作品是旅游目的地的形象大使，包括3方面：第一、影视作品加深对旅游目的地的可靠度对旅游企业来讲，为了使自己所经营的旅游目的地能在人们心

11、目中形成一个良好的知觉形象，必须在广泛的调查研究的基础上，有针对性地开展主题鲜明、形式多样的宣传、公关工作。在目前我们能看到的旅游目的地的宣传方式中，大部分是通过向电视媒体和平面媒体投放广告，或者是通过网络点击来实现宣传目的。传统的电视广告宣传只是一些风景的片断，只能在视觉上和听觉上给旅游者某类信息，而且所延续的时间受到广告价位的限制一般都是相当短暂，这不足以全面地反映目的地所提供服务的类型和质量，也不足以在旅游者脑海中形成一个关于旅游目的地资源的深刻印象，进而刺激其到该目的地进行游览的欲望。而且深层次的说，旅游者出来旅游，获得愉悦就是目的之一。目的地任何使之感觉不愉快的事件都会影响其旅行的质

12、量，进而影响到旅游者对旅游目的地的总体评价。在这样的状态下，先前旅游目的地在营销过程中如果有足够反映在目的地生活的完全的信息传递给旅游者，这无疑会增加旅游者对旅游目的地的感性认识，降低旅游者某种不符合实际的预期，提高旅游者对到目的地旅行的满意程度，而这些足够的信息的传递是无法通过电视媒体和平面媒体的广告宣传来实现的。国内旅游业界也日益看重影视作品对旅游的宣传促销作用。如常德市政府、潇湘电影制片厂在05年联合拍摄的电视剧桃花源记，该剧以常德市旅游产业主导品牌桃花源景区为拍摄地，是我国第一部专门为旅游景区策划并实现旅游营销的电视剧，旨在利用影视传媒强大的传播效应，实现影视作品与旅游产业的互动。影视

13、作品之所以能成为旅游营销的有效手段，是因为影视作品引发的旅游吸引力是其他营销方式所不能达到的。与广告相比，时间较长的影视作品对旅游地有更长时间的展现，无论是旅游地的优美景色，还是老百姓的平凡生活。观看影片使人有身临其境的感觉，对旅游地的多方位了解，更加刺激了去旅游的欲望。第二、影视作品增加旅游信息的全面性如果把旅游目的地作为影视作品的背景，通过情节全局性的展现旅游资源所特有的优势，则会实现目的地宣传效果和旅游者获取信息的双赢：对于目的地而言，可以充分的展示了本区域的风土人情和文化习俗，提供了一种包括旅游者所可能进行消费的服务的全景图；而对于旅游者而言，则获取了充分的关于旅游目的地生活状态的信息

14、。第三、影视作品可以提高旅游目的地形象，促进旅游态度是人们对某一对象用赞成或不赞成的方式连续表现出来的心里倾向。某种态度一旦形成，就会导致某种偏爱或某种方式的行为倾向。态度的信息量和信息种类的多少是形成偏好的重要依据。态度决定行为，所以要想促进人们旅游，就要改变态度。要想改变态度，就要先提高旅游目的地形象。土耳其是一个旅游业发展较为成熟的目的地，尤其受到欧洲游客的青睐。但是由于种种原因，土耳其对中国游客的影响却与其拥有的丰富的自然和人文景观不相称。然而，借着好莱坞大片特洛伊在我国各地的热映，土耳其旅游部门开始了迄今为止最大规模的宣传攻势。土耳其大使馆文化新闻处在北京举行了“特洛伊之夜”晚会，向

15、媒体和旅行社代表介绍了特洛伊与土耳其的渊源以及其他尚不为国人熟知的旅游资源和产品。这种促销手段的效果是显著的，北京一些反应迅速的旅行社已经开始推出以特洛伊之旅为主题的土耳其一地游产品，如康辉的“特洛伊古城8日探秘之旅”、北京神舟国旅出境公司的“特洛伊古城”之旅。等等。这些都有利于消除中国游客对土耳其的陌生感，使土耳其的中国旅游市场向纵深发展陈富钢：借特洛伊造势、土耳其开展宣传促销、中国旅游报、2004.7.11。三、经典影视作品开发案例分析经典的影视作品，可以在许多方面对旅游目的地形象、旅游线路开发乃至于旅游景点的各个具体方面产生巨大的影响和作用，它能使旅游目的地和影视作品一样，同时成为影视旅

16、游的主角。案例一、指环王与国家旅游形象的推广指环王是近年来备受世界影迷追捧的一部系列魔幻大片。影片在很大程度上还原了原著所描绘的魔幻世界，当中除了大量的特技运用外，其外景拍摄地的风光也是令人无限向往的。那么，指环王中的魔幻世界，到底在现实中的什么地方呢？下面就是对此问题的一些介绍。 影片中的魔多（索伦魔王的所在地，巨大的黑暗之眼日日夜夜地扫射四方），是以新西兰北岛以火山地形著名的东加里罗国家公园为背景的。弗罗多和山姆在最后一幕中所登上那座连绵不绝的山峰是在国家公园中的滑雪圣地怀卡帕帕。而那座末日山脉，就是国家公园中的瑙鲁赫伊山。 指环王系列影片堪称最成功的新西兰风光宣传片，它超凡的想象力和宛如仙境的画面给观众留下了深刻的印象。尤其是指环王3：王者归来在第76届奥斯卡金项奖颁奖典礼上，创纪录地夺得好莱坞的11项大奖以后，更是在顷刻之间