第6章开篇案例分析要点.docx

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1、第6章开篇案例分析要点高德地图的竞争战略一、教学目的与用途1 .适用课程：本案例主要运用于本科或工商管理硕士（MBA）课程企业战略管理的教学，可以作为竞争战略单独进行分析，也可以作为第6章内容的引导窠例进行分析。2 .教学目的：本案例以高德地图在移动互联网时代的战略抉择为主线，讲述了其在商业竞争中始终以用户体验为中心，以极致导航体验为目标，逐步发展壮大并领跑行业的历程。面对行业的快速变化及新的挑战，如何获得生存空间并保持行业地位，是值得我们思考的问题。通过本案例，我们希望学员能够达到以下学习效果：了解企业进行竞争战略管理的过程；利用战略分析工具对企业外部环境进行分析，判断企业面临的机会和威胁，

2、；利用战略分析工具对企业内部环境进行分析，了解企业自身的优势和劣势；结合内外部环境分析，了解竞争战略选择的依据和实施竞争战略的具体措施；了解企业竞争战略管理是一个动态的过程，思考企业如何根据环境变化应对新的挑战。二、启发思考题1 .利用相关战略分析工具，分析高德地图所面临的外部竞争环境。2 .从企业资源、能力的角度，分析高德地图的内部环境。3 .基于内外部环境的分析，分析高德地图选择的是何种竞争战略？为何会选择这种战略？并结合相关资料分析高德将战略落地的具体措施。4 .面对自动驾驶已成为出行的未来趋势，你认为高德地图应采取哪些应对措施？三、分析思路本案例关注的是高德地图的竞争战略，战略选择离不

3、开企业家对企业目标的定位，也离不开企业所拥有的资源和能力。通过案例分析，需要让学员了解高德与众不同的竞争战略，更要认识到战略背后的必然性。教师在使用案例教学的过程中，可以根据教学实际进行调整。具体思路如下:1 .明确使命和目标：公司的使命是要阐明企业的根本性质与存在的理由；公司目标是公司使命的具体化，企业在进行战略分析、选择、实施之前必须明确自身的使命和目标，这是企业进行战略选择的依据和最终指向。2 .明晰战略分析的思路和内容：引导学生结合实例运用外部环境分析和内部环境分析。3 .理解战略选择的依据：引导学生思考如何进行战略制定、评价和选择，并采取相应措施，达成战略目标。4 .了解战略管理的过

4、程及动态性：在明晰自身的使命和目标的基础上，企业需要动态掌握自身所处的内外环境，在此基础上进行战略的选择和实施，并采取合适的措施，应对战略挑战。四、理论依据与分析1 .利用相关战略分析工具，分析高德地图所面临的外部竞争环境。（一）PEST分析PEST分析是指宏观环境的分析，一般包含政治（PoIiIiCaD、经济（EConOmic）、社会（SoCiaI）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素。（二）行业竞争结构分析迈克尔波特提出了五种力量模型：虽然不同行业的竞争压力不可能完全一致，但是竞争过程中竞争力的作用方式是相似的。一个行业的竞争态势是行业中五种力量共同作用的

5、结果,它们是:现有竞争者之间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力、购买者的议价能力。（三）主要竞争对手分析根据波特的竞争对手分析模型，对竞争者的分析有四种诊断要素：竞争对手的目标、竞争对手的假设、竞争对手的当前战略和竞争对手的能力，综合这四种要素，做出竞争对手将如何反应的预测。具体结合案例材料，分析上述各部分内容。例如:（一）PEST分析政策环境分析：可以结合国家出台的相关政策法规进行分析，如地图管理条例、交通运输体系建设规划、智慧城市建设规划、“互联网+”行动计划等等，分析对互联网地图服务和位置服务市场发展的影响。经济环境分析：国家经济发展对于出行服务行业的影响；消费者收

6、入的提高,对于出行服务行业的影响，等等。社会文化环境分析：手机用户数量的增加、消费偏好的变化、交通设施的完善、汽车拥有量的提升和汽车出行的需求增加，等等，对于电子地图行业的发展影响。技术环境分析：云服务、大数据技术的发展；地图匹配、路径规划、空间分析等GlS技术不断发展；人工智能、自动驾驶等核心技术待突破等，对于电子地图行业发展的影响。行业竞争结构分析和主要竞争对手分析，可以参照上述分析方法，进行相应的分析。需要指出的是，主要竞争对手分析，可以只分析百度地图，也可以分析百度地图和腾讯地图两家公司。2 .从企业资源、能力的角度，分析高德地图的内部环境。企业的资源禀赋是其获得持续竞争优势的重要基础

7、。通过内部环境分析，企业可以明确自身所有的资源和能力，并在此基础上决定能够做什么，即可以决定企业拥有的独特资源与能力所能支持的行为。企业资源分析的目的在于识别企业的资源状况以及资源利用能力，进而分析企业的优势和劣势，及其对未来战略目标制定和实施的影响。(1)企业资源的主要类型。企业资源主要可以分为：有形资源和无形资源(包括人力资源)。有形资源有形资源是指可见的、能用货币直接计量的资源，主要包括物质资源和财务资源。具有稀缺性的有形资源可以使公司获得竞争优势。无形资源无形资源是指企业长期积累的、没有实物形态的，甚至无法用货币精确度量的资源，通常包括品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验等

8、。无形资源是一种十分重要的企业核心竞争力的来源。（2）决定企业竞争优势的企业资源判断标准。在分析企业拥有的资源时，必须知道哪些资源是有价值的，可以使企业获得竞争优势。其主要的判断标准包括：价值性、稀缺性、不可模仿性、不可替代性和持久性。案例分析时,请结合高德公司实际进行系统分析,例如,有形资源分析方面：高德拥有强大的物质资源。高德地图与阿里集团“联姻”，成为阿里生态下的一个重要组成部分。借此，高德可以充分利用阿里集团优质的物质资源，借助阿里的资源提高竞争力。如在阿里巴巴电商生态系统海量数据的基础上提高产品的品质。采用最高端的飞机航空摄影测量，保证数据的全面性和准确性等。加入阿里集团后，高德获得

9、三年内无商业化、不要求盈利的特权，不受财务方面的制约，能够放开手脚专注于做好产品。高德拥有行业内领先的技术和资质。高德拥有导航电子地图甲级测绘资质、测绘航空摄影甲级资质和互联网地图服务甲级测绘资质“三甲”资质，其优质的电子地图数据库成为公司的核心竞争力。高德拥有精准的数据支持。庞大的数据网络、精准的定位服务和高度人性化的导航交互设计是支撑高德地图稳居地图导航类软件榜首的关键。例如高德采集的POI数据已经超过5700万个，自采导航道路数据超过650万公里。3 .基于内外部环境的分析，分析高德地图选择的是何种竞争战略？为何会选择这种战略？并结合相关资料分析高德将战略落地的具体措施。一般来说，战略管

10、理包含三个关键因素：战略分析；战略选择；战略实施。战略分析的主要目的是评价影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素。战略分析需要考虑多方面的问题，主要是外部环境分析和内部环境分析。战略分析阶段明确了“企业目前处于什么位置”，而战略选择阶段则要回答“企业向何处发展”的问题。企业在战略选择阶段需要考虑可选择的战略类型和战略选择过程两个方面的问题。战略实施是将战略转化为行动的过程。制定一个好战略仅仅是保证战略成功的一部分，只有有效实施这一战略，企业的战略目标才能顺利实现。差异化战略是指企业通过为顾客提供不同于竞争对手的产品或服务而取得竞争优势的一种竞争战略。如果一个企业

11、的产品或服务的溢价超过因其独特性所增加的成本，那么创造和拥有这种差异化的企业将获得竞争优势。差异化战略的实施条件：差异化的途径多且有价值；顾客需求多样性；采用类似差异化途径的竞争对手少；技术变革和产品迭代快。具体到本案例，可以根据材料进行系统分析，例如：（1）战略选择基于内外部环境分析，高德采取了放弃020模式而专注于地图领域的差异化公司战略。高德明确公司的使命和目标为“做好一张活地图”。从竞争对手分析中可以看到，高德的主要竞争对手百度地图借助百度搜索引擎的巨大流量导入,更多地将020功能加载到地图当中，以020的名义将盈利商家与用户对接来实现流量变现，坚持走020的道路。而根据高德公司的资源

12、能力分析，专业的数据生产和数据处理技术等资源是它的核心竞争力。因此，高德一直不断地追求更精准的地理位置信息、更智能地躲避拥堵以及更真实地描绘路面状况的能力，做最好的地图导航产品。而这与高德所确定的公司使命和目标是一致的。因此，高德果断放弃了020模式，选择了专注于做地图领域的差异化战略。（2）高德实施差异化战略所具备的条件产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可。例如高德借助明星语音助阵，实现产品的差异化。高德联手林志玲、郭德纲、TFboys.罗永浩等明星，打造个性化语音包，创新地图导航，增强了用户粘性。顾客的需求是多样化的。在互联网时代下，用户追求的是个性化、“千人千面”。企业需要将商品信息

13、与用户的个性化需求进行精准匹配，最大程度上满足用户的个性需求，为用户提供“千人千面”的个性化服务。如高德推出Al人工智能引擎，精准用户画像，为用户打造独一无二的出行计划。高德所在产业的技术变革较快，创新成为竞争焦点。地图导航产业作为高科技行业，其行业内产品更新换代的速度极为迅速，行业内的企业唯有始终坚持不断创新，让自家产品走在市场前沿，才不会被淘汰。高德在其发展历程中，产品已经完成多次更新换代，如从最初的车载导航到新一代的智能车载导航高德地图车机版（AMAPAUTo）2.0o高德具有强大的研发能力和产品设计能力。高德拥有导航电子地图甲级测绘资质、测绘航空摄影甲级资质和互联网地图服务甲级测绘资质

14、“三甲”资质，公司的研发能力和产品设计能力在行业内处于领先地位。如，高德发布新一代智能车载导航，AI(人工智能)引擎，并正在研究以高精度地图为核心、以云计算和深度学习为基础建立的AutoNavi自动驾驶解决方案。高德具有良好的创新性文化。高德公司成立以来一直坚持创新的企业文化，公司内部鼓励创新，具有良好的创新文化氛围，这使得高德在十几年的发展中在产品创新方面卓有成效高德具有从总体上提高某项经营业务质量、树立产品形象、保持先进技术的能力。高德作为行业的先行者，组织经验丰富，在市场上具有良好的信誉和品牌形象，深受广大用户的信赖。在进入阿里集团后，高德获得了强大的物质和财务资源的支持，拥有保持先进技

15、术的能力。(3)战略实施在选择差异化战略后，高德主要通过以下措施落实战略：做好一张图，专注数据。完善数据，优化信息。多年来，高德在数据采集和数据生产方面投入了无数的精力和心血。研发出具有自主知识产权的数据采集工具和编辑处理平台，“上半身和下半身”理论也着重强调了数据的重要性。为此，高德采用最高端的飞机航空摄影测量的数据采集技术，保证了数据的全面性和准确性，率先完成了相对精度达到IOCm以内的高精度地图。灵活使用数据，创新大数据。结合当前共享经济的思路，高德借助社会众包的方式扩大数据的来源；利用自身数据优势，发布交通拥堵报告，并推出高德指数，发布Al智能公交导航、城市实时路况、交通信息服务平台等

16、。定位于LBS,专注做好产品。高德地图牢牢定位于LBS,不随潮流发展020模式，专注于在阿里巴巴电商生态系统海量数据的基础上做最好的地图导航产品，为普通用户与企业级用户提供纯粹的地图服务。专注用户体验不断提升产品性能，为用户带来卓越的体验。高德立足于个人用户，全方位多层次地挖掘用户需求，细分垂直导航功能，细微之处提升用户体验。满足用户个性化的需求，为用户提供“千人千面”的个性化服务。高德提倡个性化，极力打造“千人千面”，如，推出明星语音导航的个性化服务，给用户带来快乐和优质的体验；推出AI引擎，根据每个用户的出行数据创建用户画像，为用户量身打造最优的搜索结果、规划路线，满足“千人千面”的需求等等。4 .面对自动驾驶已成为出行的未来趋势，你认为