影视故事广告的创意策略分析.docx

《影视故事广告的创意策略分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《影视故事广告的创意策略分析.docx（10页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、影视故事广告的创意策略分析一以益达酸甜苦辣系列广告为例摘要新媒体时代的到来让受众接收到爆炸式的信息，传统广告的内容和传播形式难以获得预想的传播效果。被分散的受众注意力作为“稀缺资源，需要极具创意的广告内容吸引才能获取。影视故事广告通过创意性人物和情节设置，将产品和品牌嵌入其中，从而有效地达成消费者心智占领的目的。但一个好的影视故事广告，不仅需要巧妙地构思，而且还需要做好市场定位，明确受众群体，能够带给消费者“眼前一亮”的感觉，让品牌所传递的理念深入人心。本文就着重分析影视故事广告的创意策略,通过结合益达酸甜苦辣系列广告案例梳理创意重点，并得出相关的结论。关键词：影视故事广告；新媒体；创意性第一

2、章绪论（一）研究背景及意义在信息快速传播、新媒体迅猛发展的当代社会，传统的广告形式和内容已经无法满足广告主全面的产品推广和品牌传播需求。具有创意性的内容更易引起消费者的关注并形成有效传播。影视短视频作为广告信息的载体，主要通过创意性故事情节设置将品牌和产品植入其中，能够较长时间获取受众注意力，从而达到使产品和品牌占领消费者心智的目的。然而，影视故事广告的创意性思路从何而来、如何避免创意过程中的误区对于故事性广告的成败至关重要。因此本文通过科学的研究方法，尝试去形成一套科学的方法论，从而有效解决这个问题，以期为相关主体制作影视故事广告提供一些借鉴和启发。（二）研究方法和难点本文通过国内外学术研究

3、成果引用、案例分析的研究方法推导和总结研究成果，去完成本次研究的基本内容。结合当今新媒体平台的传播特点做了详细的案例传播分析，使研究更具有现实意义和应用价值。不同传播平台的特色调研以及不同版本故事广告的搜集、筛选占据了前期调研的部分时间，但是分析结果有效支撑了本文研究的论点。本次研究的难点在于厘清影视故事广告对于品牌的影响,并运用基础原理建立影视故事广告的创意性思路，进而让品牌的投入变得合理而有效。（三）研究创新与突破本文旨在通过科学的理论方法，研究一套行之有效的影视故事广告创意策略,通过底层的广告心理学和传播学逻辑，有效地推导出符合当今新媒体时代传播的故事广告创意思路。同时在研究中采用论证加

4、案例拆解、分析的方法，从多个侧面研究实实在在的广告作品，去印证本文提出的影视广告创意策略的有效性。总体来看,本文综合探讨了论题的多个维度,避免仅仅依靠理论去论证观点的弊端,结合实际传播环境和成功案例细节化拆分的方法，避免了背离现实传播环境的创意方法和思路，使得本文研究成果具有现实商业参考价值。第二章相关理论基础（一）核心概念界定1 .影视故事广告影视故事性广告是指通过文学和艺术等创意手法，将产品和服务贯穿在影视故事中，形成一种兼具商业性和艺术性的广告形式。不同于片段式的、只展示产品和服务口号的广告，影视故事广告遵循“讲故事”的规律，通过巧妙的情节设计力求呈现一个完整的故事。其设计过程也包含完整

5、的故事要素，例如注重人物塑造和场景渲染，故事情节遵循故事的开端、经过、高潮和结尾。通过设计具有戏剧冲突和包含特色人物的故事，来刺激受众神经或与之产生共鸣，达到引起用户注意和占领用户心智的目的。2 .广告创意策略广告创意策略是一种创新思路和想法，目的是打造“不一样”的广告形式和内容，带给消费者不一样的感受和体验。具体来看，广告创意策略就是使广告达到预期目的的创造性想法意念，是使广告达到促销目的的独特主意，也是决定广告设计水准的关键环节。为了确保广告策略具有创新性特征，能够达到创意效果，要根据目标消费者、产品情况、市场营销组合策略等确定创意思路，针对竞争对手、市场难题等寻找一个可以“说服”目标消费

6、者的理由，并将该理由采用视觉化的语言，借助听、视等表现出来，影响消费者的行为与情感，以达到信息传播的目的。（二）国内外研究现状1.国外研究现状早期的广告营销重点往往在于传递商品信息，在具体设计中对产品功能的展现较为重视，其中以克劳德霍普金斯为代表的学者们提出了“硬推销”理论，后来雷蒙罗必凯等学者又提出了“软推销”理论，但这两个理论似乎都不能完全适应快速发展的市场环境，因此罗瑟瑞夫斯在总结前两个理论的基础上提出T“USP”理论，至此人们开始掀起了广告创意的热潮。大卫奥格威认为，广告是一种科学而非艺术，创意并非企业“想当然”而为之的产物，是需要正确、科学技巧支撑的。威廉伯恩巴克认为广告是一种“说服

7、”的艺术，采用什么样的方法诉说广告要远远比诉说什么重要，所以他提出了Rol广告创意理论，认为一个优秀的广告创意应当具备三项原则，即原创性(OriginaIity)、冲击力(ImPaCt)、相关度(Relevance)。近年来随着市场经济的不断发展，受众的个性化需求也日益提升，越来越多的人员开始关注影视故事广告是否有较强的创意性特征，国外也有很多学者开始就影视故事广告的创意性进行系统研究。例如，哈罗德鲁道夫针对“故事诉求”进行了分析，并引入哈撒威衬衫的故事广告案例，认为好的影视故事广告创意应当与品牌性格相符合。3 .国内研究现状国内关于影视故事广告创意性研究的起步较晚，但近年来在消费者需求日益个

8、性化的背景下，也有越来越多的学者开始研究此内容，其中赵越(2022)就数字媒体时代背景下影视故事广告的程序化创意进行了研究，认为要想提升影视广告的吸引力，就应当做好程序化创意的设计。陈曦(2022)着重分析了“国潮”现象下商业广告的创意思路，认为“国潮”现象下商业广告在创意中必然会产生新的设计原则和方向，要围绕这些新元素进行创意性设计。李咏纹(2023)主要分析了三维动画技术在影视故事广告中的运用，认为通过运用三维动画技术，可以提升影视故事广告的创意效果。第三章影视故事广告的创意原则和流程(一)影视故事广告的创意原则1 .从受众角度分析创意原则第一，“获得感”原则。消费者购买产品的主要目的是满

9、足情感和切实生活中的功能性诉求。因此，影视故事广告需要通过情节设置，满足消费者情感和功能性诉求，使消费者有强烈的获得感。通常情况下，消费者的获得感主要通过独特的产品利益和品牌利益来体现，产品利益即消费者明确的功能获取，例如方便食品可以满足消费者短时间烹饪速食的需求；品牌利益则是独特的价值体验，品牌体验依赖于消费者对于品牌的整体认知。准确的品牌形象定位会增加消费者对于品牌的情感诉求，从而增加消费者的情感获得。第二，“情感共鸣”原则。影视故事广告创意策略的最高目标让产品品质和品牌调性与消费者产生情感共鸣，因此从创意的角度出发设计情节使消费者通过故事中的人物感受喜怒哀乐，从而可以增加产品或者品牌与消

10、费者之间的情感共鸣。中西方大量研究发现消费者购买行为受情感支配，能够与消费者产生情感共鸣的影视故事广告会让消费者对产品和品牌产生正面积极的情感联想，从而正向促进购买行为。反之，负面的情感或者联想则阻碍了消费者购买行为，并可能导致消费者对品牌产生厌恶之情。因此，在设计故事情节过程中应该注重对受众现实生活和情感的调研，设置符合受众情感抒发或者情感依赖的故事主旨，实现故事与受众情感共鸣。第三，“设置悬念”原则。在新媒体快速发展的当代社会，容易获取大众关注的内容更易变成热点被传播。创新性的信息更容易受到受众的喜爱，并成为快速传播的热门内容。悬念式的广告创意可以很大程度地吸引消费者的注意力，使其对内容进

11、行联想和继续关注的欲望，从而获得了受众连续关注，同样增加了消费者对于产品和品牌形象的关注。消费者心理学研究表明，消费者接受信息的过程分为以下几个阶段。即对信息的关注、兴趣、欲望、记忆和行动。创意性悬念的设置能够在上述的这一心理活动规律中完成对消费者关键信息的传达，并促使消费者有效记忆并最大可能地采取购买行动。2 .从传播学角度分析创意原则第一，“独特性”原则。影视故事广告作为传播的内容需要符合传播学规律，新颖、独特的故事情节往往能够帮助传播产生连锁反应，形成受众二次传播，达到最大化传播的效果。故事的独特性主要体现在故事是原创的，旦故事剧本中的场景、人物、情节和情感表达都需要做好全面的统筹安排。

12、创意需要满足故事在大众的意料之外但又符合常理，从而调动受众观看和传播的积极性。第二，“统筹创意”原则。新媒体时代故事性广告不仅仅是电视媒体这一种传播途径，而是逐渐形成了一系列的传播矩阵。因此，在不同的传播渠道投放不同时长、场景和关键产品、品牌的内容显得尤为重要，这就需要做好统筹创意设计。传统的电视广告位是15秒时长，而影视故事广告对于这个传播媒介显然过长（通常是5分钟到一小时不等）。社交媒体和短视频平台的兴起也让广告信息有了更多的传播渠道。然而，不同的信息平台拥有着大量不同受众，他们接收信息的方式和喜爱的风格大相径庭。例如，抖音就以城镇年轻消费者为目标使用人群，而快手则聚焦下沉市场即三四线城市

13、和农村用户，微博则在十几年的发展中形成了“全民社交的大众型信息平台。因此要结合不同的投放平台进行统筹分析,根据受众群体的需要合理选择创意广告的传播形式。（二）影视故事广告的创意流程1.明确市场定位影视故事广告作为一种广告类型，其根本目的在于向受众传递产品或服务相关的信息，帮助受众深刻认识产品内容，并主动购买产品。因此要想提升影视故事广告的创意效果，就要做好市场定位，明确受众群体，并结合受众群体的身心特征设计故事情节，使整体广告内容直抵消费者的内心。益达酸甜苦辣系列影视故事广告一经推出就获得了观众和广告界好评，主要原因在于其市场定位十分明确，广告按照人生不同的状态感受进行分类，共分为酸、甜、苦、

14、辣四种，并分类展示现代都市人的生活和情感，通过温情和幽默结合的方式展现人物故事,并将产品和品牌植入其中。这种清晰的市场定位,使消费者快速被广告所“俘获”，直截了对产品产生浓厚的兴趣。2 .确定策略目标在明确市场定位之后，还要结合受众群体确定创意广告的策略目标，梳理关键主题，使创意广告重点明确、用意鲜明，受众可以在欣赏故事情节的同时受到启发，并深刻认识产品的卖点。益达酸甜苦辣系列影视故事广告结合受众的心理特征选择了多样化的播放形式，在播放策略上下了大功夫，即采用分集系列式广告形式播放。除此之外还制作了3秒、5秒、10秒、15秒、20秒、30秒和60秒不同版本的硬广告。这样的播放形式符合了不同传播

15、渠道的特点，相当于打出了品牌传播的组合拳，长期占领用户心智。此外，广告通过微电影的方式将益达口香糖系列产品融入其中，多场景出现益达口香糖，实现了产品多次曝光。简单好记的广告语“关爱牙齿，更关心你”让大众熟记于心，同时给受众以青春、温暖的品牌形象。也正是如此，广告获得了较好的播放效果，其中益达“酸甜苦辣川拜师篇”以广告效果指数(API)195的高分夺得2013年度糖果行业广告排行的第一名。3 .围绕目标和定位实施策略在做好市场定位，并确定好策略目标之后，就要开始实施策略了，在具体实施中应做好细节分析，根据受众的心理特征、个性需求等寻找切入点，将产品与受众内心的情感连接起来，打造有创意、有个性的影

16、视故事广告。在独具创意色彩的益达酸甜苦辣系列影视广告中，故事一和故事二是串联性的内容，综合讲述了一个完整的带有浪漫色彩爱情故事。故事三讲述了主人公Y头拜师学艺的生活化故事。系列影视作品中出现多个为口香糖功能设计的场景，例如短片分为酸甜苦辣四个片段，每个场景主人公都会体验不同味道的食物，配合不同的情节设定，一箭双雕达到了品牌意图表达的内容。既是隐喻生活中包含酸甜苦辣不同的人生滋味，又是在为产品的出场设定场景。4 .效果分析与应证在对影视故事广告创意策略实施之后，还要对效果进行分析与应征，明确是否取得了理想的成效，在哪些地方需要改进。第一，根据浏览量和播放率分析广告的受众状况。在播出创意影视故事广告之后一定时期内对浏览量和播放率进行统计，明确广告是否取得了良好的播放效果；第二，根据受众群体的反响进行反思。结合特定受众群体对创意故事广告的反响，分析是否引起了受众内心强烈的情感变化