【完美日记线上营销策略研究9500字（论文）】.docx

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1、完美日记线上营销策略研究目录完美日记虹营销策略研究O一、前言O二、相关概念O（一）国货化妆品的发展情况O（二）完美日记的主要概况和营销现状1三、完美日记的虹营销策略2（一）营销策略2（二）SWoT分析4四、完美日记在线上营销中存在的问题5（一）过度营销导致顾客反感5（二）直播形式单一缺少互动6（三）快递体验感差影响口碑6（四）产品质量差异导致顾客流失6（五）选择不靠谱网红退换货增多6五、优化建议7（一）适当减少宣传7（二）加强直播互动性7（三）增强客户体验感7（四）提高产品质量7（五）选择优质网红推广8六、总结8参考戏9一、前言新媒体时代的发展和新一代消费群体的兴起推动了化妆品行业营销方式的改

2、变。电子商务模式的出现后，把虚拟网络和人们的现实生活紧密相连，进一步推进了网络购物的发展。化妆品作为女性生活中必要的消费品，在女性消费市场一直占据重要的地位，目前线上销售已经成为一种化妆品新的营销渠道。在这几十年里，国产美妆品牌不断发展，研究国产品牌营销策略的文献数量也在逐渐增多，他们主要的研究方向一般都是“国产美妆品牌的价值和发展历程”等层面，但是研究新兴国产化妆品线上营销为主的相关论文还比较少。本文总结了完美日记的线上营销策略，不仅丰富了这方面的研究同时也给其他国货美妆品牌一些建议。二、相关概念（一）国货化妆品的发展情况1 .与大牌相比国产化妆品的地位国际品牌成立时间比较早，在长期的发展过

3、程中逐步改进和完善自己的技术手段，并拥有了大量的客户群体，品牌效应使大牌化妆品在之后的营销道路上更为轻松。最重要的是，国际品牌资金实力雄厚，在战略研发方面更是全力投入，不断提升自己的产品质量和创新能力，使得众多年轻的国产品牌望尘莫及。国产化妆品在大众化妆品市场的占有率慢慢增加，由于地域文化的差异，对于国内消费者的消费需求，国产化妆品品牌把握的更加准确，从而设计并推出的产品也更符合大众。2 .消费者对国产品牌的看法如今随着社会水平的提高，消费者对于面部使用产品的要求已经不仅仅停留在能够满足普通使用的层面上，经济水平不断的提高，会让消费者不再追求便宜，而是有了更高的需求，如防水、安全、是否自然等。

4、而国内化妆品企业带给消费者的感受往往是廉价、质地粗糙等，伴随着消费者便宜没好货的心理，现在消费者宁愿消费更多去买更有保障的产品，因此信任国际大牌的消费者越来越多。国内化妆品与国际品牌的差距是短时间内无法缩短的。到目前为止中国化妆品企业在消费者心目中的地位仍然处于中低端。（二）完美日记的主要概况和营销现状1.广州逸仙电子商务有限公司成立于2016年，自有品牌“完美日记”于2017年面市。天猫旗舰店也于2017年上线，上线后销量爆发式增长，它于2018年首次加盟双11,销售额冲破1亿，从2019年现在，长期坐稳天猫彩妆品牌销量第一的宝座，单品年销量高达746万件，连续17个月夺得销售桂冠。用了近三

5、年时间，完美日记从无名之辈成为了美妆届的一匹黑马，通过全渠道数字化营销策略，用性价比极高的“大牌同厂平替”产品，收获了众多年轻女性客户，创造销量增长奇迹。2.2020年是一个国货美妆的大年，由于疫情对市场的影响，资本对美妆赛道的信心却是不降反升。从2020年的消费市场来看，除了人们基本吃穿用以外，美妆行业销售额下降幅度较小。完美日记在国外也已经上市了，这就更推动了它的热度。疫情期间，最不需要的就是口红因为戴口罩后口红的使用率就下降了，热门的唇部彩妆销量下降50%左右，然而完美日记确实另一番景象。卖得好的不只有口红，卸妆巾、卸妆水、眼影盘等也同样卖得非常好，粗略估计月销售额达到1亿左右。通过互联

6、网起身的完美日记利用了自身的优势，疫情期间的线上推广，线上带货售卖也就没有了压力。3 .完美日记的主要消费群体是在18-28岁年龄段之间的女性，在现有流量平台上该品牌营销策略精准，目的明确。在所有年轻人喜爱的平台上，比如小红书、抖音、哗哩哗哩、淘宝都注入了大量的资金，进行全网优质内容营销，通过KoL和明星推广等活动，挖掘平台潜在用户；利用高质量笔记内容拉近与客户之间的距离，增加用户之间相互分享的欲望，提高产品信任度，制定完整的产品直播推广流程，提高成交额。4 .完美日记抓住了时代变化的机会，通过新媒体进行前期造势，再借助微信等流量平台推广宣传,大大提升了客户的留存和回购率。再利用短视频营销，紧

7、紧握住了“流量红利”在短时间内赚取高额利润。最后与国际自然间的跨界联名，提高企业知名度和文化内涵，为走向国际市场打好了坚实的基础。KOL投放、私域流量、世界联名等在新时代下催化的新兴营销手段被完美日记使用的非常“完美”。三、完美日记的线上营销策略(一)营销策略1.小红书种草营销完美日记天猫旗舰店刚开始运营的时候，销量也一直没什么起色，最为关键的转折点是在2018年2月它开始将小红书作为主战场，在此平台上加大了投放力度。而此时完美日记是没有注册抖音、快手账号的，因为像抖音、快手这种流量平台早就被实力雄厚的美妆品牌所占用，而当时没有过多资金的完美日记也就选择了小红书。完美日记选择在618、双11之

8、前开始造势紧接着推出新品、打造爆款来冲刺销量，因此每年的3-5月和8-9月的笔记数是有明显的增长。在这种增长趋势下，完美日记的众多系列产品已成爆款，例如:小黑钻口红，动物眼影盘和最近新推出的明信片口红。关于为什么要做爆款，销量情况也给出了答案，一个爆款成功后也就相当于有了一颗摇钱树，不仅可以在短时间内带来高利润，还可以带动其他产品的销售。为何会选择小红节这个营销渠道，完美日记说道，“我们最初发现有用户体验过我们的产品后，会在小红书上发布介绍产品的笔记，引发了热度和讨论。当公司运营团队了解到化妆品适合内容形式的推广，就选择了用优质内容引流的方法。”完美日记首先通过热度高、流量大的偶像进行产品推荐

9、等活动，引发了大众的讨论和制造热度话题，其次通过小红书上的博主制作高质量原创视频内容，达成真正的宣传效果。博主发布种草的视频下方会直接带有商品购买链接，这种方式对于消费者来说便捷了许多。众多消费者在购买后会再次回到平台，模仿人气主播拍视频发笔记达成了二次传播的效果。在这种营销方式下，品牌只要简单做好基础工作即可，品牌和消费者之间达到了良性互动的营销效果。小红书作为一个海外购物分享社区，可供消费者在使用某款产品产生心得后，通过图片加文字的方式分享给大家。美国营销学者艾略特艾登伯格在其4R营销一书中提出了“关联-反应-关系-报酬”的“4R营销理论”，建议企业在营销中要“注重企业和客户关系之间的互动

10、“。通过小红书，完美日记把这种互动发挥得淋漓尽致。Zb站视频内容营销在短视频平台上，完美日记也有所涉足。完美日记抖音官方账号已拥有3135.7万获赞和422.2万粉丝；到目前为止，在二次元混迹的哗哩啤哩上也拥有74万粉丝。B站上的用户很多都是95后-05后的年轻人，超过50%的用户来自北上广的学生，他们完全是“网生一代”新人，有一定的经济基础，有较强的支付意愿，是品牌所有者为之奋斗的目标群体。B站上拥有更明确的内容分层，各个方面都占有各自的区域。以美妆板块为例，美妆UP主发布的原创视频主要以仿妆、妆教视频、彩妆种草为重点内容，所收获的粉丝大部分也是对美妆、护肤感兴趣的用户，精准的客户群体是销量

11、增长的主要原因。UP主录制视频时需要一边化妆一边介绍产品，录成一个完整视频需要20分钟甚至更长的时间。这种精心制作的内容对顾客的吸引力和种草效率，有着长期的沉淀效应。B站拥有如此丰富的延展性，是因为UP主创作高质量内容，内容吸引粉丝，粉丝在鼓励创作者创作，由此循环。对于美妆品牌来说，除了形成购买转化率，也在潜移默化的加深品牌在年轻消费者心中的印象。3 .短视频与直播带货营销如今，抖音、快手等流量平台已经彻底地进入了我们的生活，很多普通人也可以通过平台记录生活来获取收益，提高自己的生活质量，甚至有一些小学生也可以通过自己的一技之长来获得粉丝、流量，进行变现，这种粉丝经济时代也给我们的生活带来了很

12、多好处。那么拥有粉丝的群体就被大家称作为网红，而一些商家会邀请网红为自己的产品做广告，依次达到良好的宣传效果。完美日记也通过大量的美妆博主直播带货，例如被称为口红一哥的李佳埼把完美日记的“黑钻系列”口红瞬间带成网红爆款，只要经过他手的口红销量都会快速增长，证实了完美日记是选择了正确的带货主播。随着“直播+”时代的到来，“直播营销”“直播带货”在近几年营销圈的热度一直居高不下，直播营销走向了一个新高度。网络视频直播凭借其低廉的成本、广阔的分享性和交互性、强大的引流能力和传播能力成为时代新宠。网络视频直播开通了中国彩妆营销渠道的新局面，把“营销链路”最大程度地缩短了叫在直播中主播介绍一个产品大致需

13、要几分钟，即从产品介绍再到下单初买，整个营销链路被压缩到仅仅几分钟的时间。完美日记在短时间内就在资本家的助推下，最大销量突破30亿，市值一路飙升。它没有一味采取传统化妆品的营销方式，围绕90后开展网络视频直播营销，瞄准流量，深耕内容，编织庞大的流量网。4 .微信“小完子”营销完美日记建立了一个微信群，把从各个营销渠道购买完美日记的用户引流到微信群内，巧妙运用私域流量运营，提升用户的留存和复购率。比如消费者在线上购买完美日记的产品后，收到的包裹里会附有一张小卡片，通过扫一扫领取相应红包的方法，引导客户添加关注品牌公众号，之后顺势让消费者添加完美日记个人IP微信号，而这个个人号会再次引导消费者加入

14、微信群。客服“小完子”这个角色是帮助消费者在社群内提供即时和准确的美妆产品建议。有意思的是，客户在和“小完子”聊天的时候很真实，一点都不像在和一个机器人对话。因为完美日记想做到的是打造真人的人设，让用户产生高度信任。另外再发布朋友圈时，不会像微商一样刷屏，而是每天控制朋友圈数量，发一些个人的日常生活和护肤小技巧。没有给用户很强的推销感，更多的是像自己的朋友给自己安利好用的产品，通过这样的方式与客户建立长期的互动性，延长用户的生命周期。目前来看，“小完子”们不仅解决了消费者的日常问题，还大大增加了用户黏性，成为了扩大销售的重要渠道之一。5 .联动明星和掀动跨界联名粉丝经济的最大卖场在于，消费者会

15、疯狂支持他们喜欢的爱豆，那么品牌如何选择代言人成为了重要的一项战略，完美日记在选择品牌代言人上更青睐新生代实力派偶像。完美日记邀请了朱正廷、欧阳娜娜、杨洋等明星实名制向用户进行推广，甚至直接用粉丝团的昵称来命名产品，从而产生爆文。完美日记使用此方法轰动了美妆届，许多消费者纷纷路转粉，购买这个国货美妆产品。完美日记对流量的快、准、狠三部曲，切切实实将代言人流量转化为销售量，为产品树立独有的品牌形象。完美日记的跨界得胜的关键是它以自身的需求寻找其他企业为依据,借此突出自己的特色,丰富品牌内涵。完美日记先后与Discovery,国家地理、大都会博物馆、权利的游戏等联名,提高了品牌的知名度、影响力以及

16、品牌内涵。完美日记的创新力排名在同类国货品牌中已经是名列前茅，每次联名产品都会让人眼前一亮，设计上的大胆和新意，都会让消费者忍不住去购买，联名之路走得非常顺利。6 .知乎专业问答知乎上汇聚了一二线城市高质量的客户群体，他们大多数都受过良好的教育，拥有体面的工作和较高的消费能力，对众多品牌而来说，这群人是极力想争取的目标消费者。完美日记首先发布原生的问答广告，利用文章首次回答的内容进行传播。然后对于知乎上的客户问题，完美日记优先回答比较专业的问题，深度解读自己产品的作用与设计理念，让大众看到了一个专业的美妆品牌。同时还专门请了研究美妆方面的专家，从顾客角度解答完美日记的卖点，通过认真专业，建立品牌信任无疑是知乎营销价值中最亮点的部分。(二)SWOT分析1.优势(I)人们消费水平的提高。随着人们的经济能力和消费水