情感广告如何创意_情感广告开启市场的密码毕业论文.doc

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1、毕业设计（论文）中文题目：情感广告如何创意副 标 题：情感广告开启市场的密码外文题目：THE UNIQUE IDEA OF EMOTIONAL ADVERTISEMENT摘 要现代广告要想在信息繁杂的市场环境中提高企业品牌的知名度和美誉度，让消费者对一晃而过的广告过目不忘，甚而对产品一见钟情，在真实的前提下，除了广告画面制作需要精益求精之外，广告诉求的重点通过怎样的方式表现出来，也就是说广告创意更是一个广告成败的关键。创意是广告的灵魂，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。情感是人类的灵魂，消费者对一个产品和品牌的认知、到最后的购买过程就是一个情感不断变化的过

2、程，广告如何打动消费者、让消费者产生购买行为就成为广告创意的核心内容。情感创意看上去很简单，但是在实际的创作过程中却大有文章。本文就是围绕如何使情感广告的创意更科学、更艺术、更全面。分析怎么样的情感广告才能以其独特的情感魅力创造奇迹的。关键词：情感广告；感性消费；情感诉求；创意；情感共鸣；营销策略AbstractModern advertisement can improve the popularity and reputation of enterprise brand. The consumers are impressed by a momentary advertisement ev

3、en fall in love at first sight. And how do the modern advertisements do that? Expect for the perfect picture, more importantly the style of advertisements demand. The demand of advertisement even became the key to the matter of life and death. The unique idea is the soul of the advertisements, and t

4、he development of the modern advertisement strategy is given scientific connotation and fresh energy by it. The emotion is the soul of the human being and throughout the process of the consumption course of human which included the cognition in product and brand, the choice in product, and the event

5、ual purchases and so on. So how to moved the consumer and how to cause the consumer behavior became the core element of the unique idea of advertisement. The unique idea of advertisement seems simple, but in fact theres more in that. This article is mainly centered on making the unique idea of adver

6、tisement more scientific, more artistic, and more comprehensive. We believe that the emotional advertisement can created one new miracle after another.Key words: emotional advertisement; emotional consume; demand of advertisement; unique idea; emotional resonance; marketing strategy目录前言(或引言) 61市场的发展

7、衍生出情感广告71.1情感广告的出现71.2 情感广告的定义72情感广告的优势 92.1情感广告较之理性广告具有的优势92.2 情感因素、理智因素合作发挥作用92.3 消费者对情感广告认可程度高 103 常见情感广告的诉求方式113.1 以表现以人类情和爱为主题的诉求广告113.2 以表现以怀旧为主题的诉求广告113.3 以快乐为主题的诉求广告113.4 以恐惧为主题的诉求广告124 情感广告制作134.1充分研究消费者的心理 134.2 挖掘蕴藏与商品之中的感情，进行间接抒情 134.3 将产品或品牌与情感或价值观联系起来 144.4 强化情感广告作品的艺术感染力 144.5 充分利用各种情

8、感因素 144.6 情感广告与品牌营销策略的结合 155 情感广告创意过程中必须注意的事项165.1 一定要真情实感，避免虚情假意165.2 把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容165.3 避免文化的冲突175.4 注意民族情感与暧昧情节176结论 19致谢 20参考文献21附录A 译文附录B 外文文献前言当今世界，市场竞争日趋激烈，企业如何区分竞争对手？宣传自己的产品？在同质化的产品中“鹤立鸡群”？争取到更多的“货币选票”？广告成了厂家最有利的武器。在众多的广告诉求方式中，情感诉求可谓独树一帜，以其独特的情感魅力创就着一个又一个广告奇迹。现代广告设计中的情感诉求，通过制造情调来提示广告

9、主题，拔动人的心弦，并且使人回味无穷，情系于怀，它所营造渲染出来的气氛和意境给人们造成一种言有尽而意无穷的回味感。情感诉求创意成为广告设计过程中的首选，但同时这又是一项艰苦且具有创新精神的工作，是一个需要广告人智慧和创造性思维的结晶的工作过程。而要进行有效情感诉求创意就必须遵循必要的创意原则，利用各种艺术手段，把丝丝情感融入到无情商业之中，善于在广告设计中将审美融合到创意表面中，巧妙地进行“感情投入”，才能创作出真正富有感染力的作品。1 广告的发展衍生出情感广告11广告的发展，情感广告的出现 目前从国外广告发展的现状来看，以体现交流、激发消费者情感为中心来创作的广告，已成趋势，就连素来偏重于理

10、性诉求的欧美广告也不例外，奥美广告公司在它的32条简短的具有启示性的理论中，第18条便规定：“富于情感。”美国百事可乐公司也把“情感纽带”列入市场推销的六大要素之一，“友善可亲”曾一度成为百事可乐广告的重要主题。从一定程度上说广告的发展一直和消费有着密不可分的联系。 著名市场营销学家菲利普科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一阶段是量的消费阶段，第二阶段是质的消费阶段，第三阶段是感性消费阶段。从人类社会生产发展史上可以看出，早期人类社会生产力低下，商品供不应求，那时候可以说没有卖不出去的商品，随着科学技术的发展，生产力也飞速发展，这时候商品在数量上已经是供过于求，生产商逐渐开始研究提高商

11、品质量的种种办法，而消费者也开始在质量上对商品进行选择。而现阶段随着市场上产品的同质化程度愈来愈高，产品的性能、质量和服务差异化程度变得愈来愈不明显，产品与产品之间已经很难形成比较优势，再加上产品的功能已经无法满足消费者在情感和自我表达上的需求，人们已经不再像过去一样容易被一些诸如“高级”、“优秀品质”之类强调品质的广告所打动，消费者更容易被广告附加在商品或品牌上的情感附加价值所打动，也就是所谓的感性消费阶段。感性消费阶段需要情感广告。情感是人类的本性，是人类生存不可缺少的精神寄托。尽管随着人类社会的发展、生存竞争的加剧，越来越多的人开始感叹人与人之间的关系逐渐淡漠，不管是亲情、友情还是爱情都

12、变得越来越淡，但是正因为如此，人类对这种种情感的渴望越来越强烈，情感广告正是这样“乘虚而入”而获得了消费者的芳心。12情感广告的定义 “情感”一词的英文在广告中用emotion，在英文中emotion 一词是由exit和motion两个词缩合而来的，其词意是源于古希腊人相信情感是灵魂暂时离开身体，在广告学中“情感”常常作为一种体验，用来概括人们在对一些真实或想象的事件、行为或品质的高度肯定或否定的评价以及由此而引起的各种精神状态或生理、心理反应。 由此我们可得知情感广告就是指广告的内容或者广告的表现形式以感情为主线，通过人类最基本的感情打动受众，以期通过情绪与情感的唤起而在情感与产品之间建立积

13、极的联系，侧重于感情表达，而更少直接表述产品或服务的信息，只突出广告的表现手法的广告，也叫“感性广告”。1情感广告就是诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。Palsmaker和Geuens于年提出了一个分类标准，认为若一个广告中包含以下情感诉求手段中的一个或一以上时，该广告就是情感广告，不管广告中是否含有产品特性的信息，这些情感诉求手段有幽默、热情、怀旧、性、愤怒和恐惧。22 情感广告的优势 我们都知道广告最直接的目的是使消费者建立对一定的品牌或企业的良好态度，并最终导致购买行为。消费者的态度的基本成分是认知、情感及行为意向，其中任何一种成分的变化都会导致态度的改变，从理论上看，理性广告通过传递产品特性的信息，有助于消费者了解品牌和建立品牌信念，而情感广告则通过某一品牌和消费者的情绪体验在时间上的多次重合，有助于消费者直接建立对广告和品牌的好感，因此，这两种诉求手段都有可能使消费者建立积极的品牌态度，在一定条件下导致购买行为。那么究竟哪种形式效果更好呢？情感广告的优势在现阶段又表现在什么地方呢？ 21