太原晨新南内环街项目策划报告.docx

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1、晨新南内环街项目目策划报告北京XX房地产经纪有限公司2005年6月12日第一部分项目分析一、市场分析二、项目分析三、项目定位四、项目规划设计建议第二部分策划推广一、项目总精神二、广告行销推广目标三、广告行销阶段诉求及广告诉求语第三部分销售组织一、人员培训二、推广渠道三、销售道具四、促销活动附件项目策划报告 第部分项目分析一、市场分析1、整体市场概述太原楼市场经历了02、03、04年的快速发展，在04年下半年逐渐回复到了理性发展期。大量房地产项目的开发建设，使太原市的房地产市场愈加成熟。房地产开发的资源整合能力、整体操盘能力也变的日益关键。一个项目的成功运作,不光要拼的是价格、配套、概念炒作，更

2、回归于一种平实的品质竞争、服务竞争、综合实力的竞争。虽然市场整体己经步入规范与成熟，但整体市场的产品结构、供给需求也曝露了较大的矛盾。综合来看，太原市的住宅类项目开发建设相对科学完善，针对相关的客户需求，产品结构己经比较合理与充足，发展的方向主要应该朝着产品创新方向拓宽。商业物业的开发对整个太原市场来说，必然会受制于当地的消费能力与收入水平，现阶段的几个大盘的总供应量在未来几年中仍需要一定的时间来消化，而社区类商业因为有社区项目的支撑，仍有一定的市场空间。写字楼市场的发展是城市的经济发展格局与发展方向有着极强的关联性的，太原一直以来是一个重工业、煤炭业发达的城市，现代管理型企业发展是比较落后的

3、，而山西的位置处于中原地带，跨国公司的进入必然会受到多种因素的制约，受以上因素影响，太原写字楼市场的发展仍需完善。在经历了太原市整体规划的完善与调整后，“南移西进”的大方向已经深入人心，并日趋明朗。南部新城的开发建设，以小店区为首的区域进展迅速。在平阳路及南内环街一带，借助先天的区域优势以及后天的政策倾斜，逐渐发展成了太原市的商业、商务中心。拔地而起的大量建筑，最本质的说明了整体区域的发展前景。二、项目分析1、项目简述本项目位于太原市平阳路与南内环街交叉口。交通便利，配套齐全。根据目前规划，地上共32层，局部30层，地下两层。地下及三层为商业。通过现场实地观察分析，本项目之地块先天条件非常好，

4、无论从工程施工、建设开发来讲都是非常优秀的一个房地产开发用地，可开发度是非常高的。但由于可建筑用地面积较小，比较局促，因此项目的市场定位是整个工作环节的重中之重，只有针对项目的地块优势，结合区域市场发展，才能保证项目的成功运作。经济指标：位置：平阳路与南内环街街口，南临南内环街、东临占地面积：约5000平方米总建筑面积：约50000平方米绿化率：容积率：102、环境配套金融：中国工商银行、中国农业银行、中国交通银行、中国建设银行、德恒证券学校：财经大学北校、太原师范大学、广播电视学院医院：迎泽医院、省第二人民医院等餐饮：加州牛肉面、麦当劳、上岛咖啡等休闲：健龙休闲、金洋会馆等商业办公：赛格数码

5、港及电子广场、青龙电子商城、金贸国际数码中心、清风国美3C店等项目所属区位的整体配套是相当的齐全完备的，尤其是电子IT业非常发达。作为一个房地产项目的先天环境条件非常优秀，无论是后期开发何种类型物业，这些先天的配套都对项目整体的完善与提升有极大的支持。3、SWoT分析SWOT分析法，即营销策划当中经常用到的一种有效的分析方法。这种分析方法可以直观科学地详细分析清楚影响项目的各个有利或不利的关键因素。其中SwOT是英文的简写，S即是优势、W就是劣势、。就是机会、T就是威胁。一般而言，s-优势和W-劣势是侧重于分析内部的因素，而0-机会和T-威胁是侧重于分析外部的影响。如下表：Strength优势

6、分析Weakness劣势分析Sl.良好道路、便捷的交通体系S2.地块方整实用WL地块规模较小，不易形成整体S3.周边基础配套齐全氛围S4.灵活建筑规划设计W2.项目临街较嘈杂S5.区域人文环境较好W2.办公类物业整体低迷S6.区域商业氛围较好Opportunity机会分析Threat威胁分析01.整体经济向好,地产发展迅速Tl.政府大力加强对房地产业的02.政府政策倾斜,促使外地人购房调控、控制房价上涨03.城市高速扩张,土地不断升值T2.整体区域内市场的供应增大04.区域住宅项目相对竞争较少T3.消费者的购买信心05.政府南移西进策略，区域前景好T4.区域内的消费倾向06.经验丰富的专业操作

7、团队T5.周边项目负面效应1）优势及劣势分析从目前所获取的项目资料来看，本项目所属的区域位于平阳路与南内环街交叉口处，位置极优越。平阳路是太原的主要街道，它北接新建路，东临长治路，交通便利，四通八达。从本项目到太原站、柳巷等地仅需二十分钟车程。本项目周边的商业经营也很发达，有清风国美和赛格数码等大型的电器商场和电子产品IT市场。本项目所处区域的环境相对较完善，人文环境、商业氛围、商务形象都较成熟。在项目后期的推广与宣传中，我们会根据本项目的实际进度，充分利用这些先天的优势，塑造项目的全新形象，引发消费者的关注。从本项目的占地规模来看，规模相对较小，这样不易形成规模经济，整体项目的社区环境及社区

8、配套必然会受到影响。但该地块的可开发价值极高，地形平坦，地势开阔，地块呈长方形，方正实用，非常适合进行单体建筑的规划。临街,处于繁华区域是本项目的最大优势，但是，太原市办公物业市场的整体低迷，临街的喧闹又使这个优势成为一种尴尬：做办公楼，市场低迷，有价无市，风险很大；做住宅，居住环境难以提高，赢利前景不明朗。因此，要想保证项目快速销售和赢利水平，必须寻求产品类型的突破与创新。2）机会及威胁分析目前从山西的整体经济环境来看，对房地产行业的发展是比较有利的。整体经济的繁荣，房地产特别是住宅市场精品匮乏，太原市的城市重心南移西进已经形成了气候，南城的房地产价格不断攀升，都是对本项目的利好消息。从近两

9、年来太原房地产市场的发展来看，太原目前的市场已经比较发达，消费者的消费理念已经逐步被打开，对房屋的消费观念也日渐成熟。成熟的消费者对产品的考虑就会比较充分，因此我们只有在产品上做足功夫，并利用专业的团队及客户储备,充分调动一切可利用的资源，这样才能保证项目的操作成功。政府、金融机构的调控与监管是对整体房地产行业的发展有一定压力的，它要求今后的房地产企业必须要学会快速开发、快速销售的经营理念，因为较长的开发周期会占压大量资金，资金的使用成本必然上升,风险也会随之增加。3）劣势及威胁的弥补方案本项目最大的不足即是项目可用建设用地规模较小，难以规划齐备的硬件配套设施。但由于本项目的所属区位非常优越，

10、区域内的配套十分齐全完备，因此在本项目的实际开发及后期的入住使用上，大的区域环境已经为我们做足了先天的支撑，关键是我们怎么样来引导消费者。整体的行业环境及政府调控我们是无法改变的，我们可以把握的只有市场，任何项目都一样，本项目也如此。在大的环境相同的条件下，项目操作的成功与否关键之处在于，要有一个真正符合市场需求的产品定位，而不是纸面上的经济测算，同时还要有一个对市场有高度的敏锐洞察能力、快速的执行能力的专业团队，这样才可以保证项目的快速销售、资金的快速回收。4）分析总结房地产行业是一个区位性很强的行业。从一般经验上看，一个区域内的部分项目的发展往往会形成整体区域的发展轨迹，并且当这一发展轨迹

11、形成以后，会带动整个区域的发展方向，进而影响和促进区域的整体发展布局与发展类别重心。通过SwOT的分析，可以得出本项目先天的条件是很有竞争力的，即项目所在的区位。本项目所在的区域无论从交通便利性、生活服务配套还是商业商务环境来讲，都是非常完备的。区域内的商业潜力与商务氛围是区域内项目升值潜力最有力的保障之一；另外从项目的建筑规划角度考虑，本项目必须在整体项目的规划模式上花大力气，因为建筑形式的创新也是实现本项目也是本项目操作成功的一个重要因素。三、项目定位从对项目区域的分析理解，本项目的商业、商务环境是比较有竞争力的。根据我公司对行业的经验，以及2年以来对太原市场的了解，结合几天来的调研分析，

12、对以下几个定位方向逐一分析。1、定位分析1）写字楼优势：区域商务氛围较好交通便利劣势：写字楼市场低迷，价格低销售慢区域内写字楼空置率较高从以上分析来看，如果本项目定位于纯写字楼，在市场上将会面临相当大的竞争压力，而且在后期的管理经营上也面临如何保证项目的出租出售率上。2）商住两用公寓优势：商务氛围较好交通便利劣势：上市在售项目低迷价格定位无法抬升这种产品应该说是一种过渡性产品，因为定位的不明确在整体区域的商务环境成熟后必然会受到淘汰。但从目前商务楼市场情况分析，多数项目操作也非常尴尬。3）酒店式公寓优势：商务氛围较好劣势：产品形式的市场接受度区域投资客户的信心居住与投资客户界定不清晰酒店式公寓

13、是一种酒店式服务，公寓式结构的特殊项目，需要有大量高收入外来人群支撑，在北京、上海，主要是大量的外籍高级管理人员。而太原缺乏这样的消费基础。东大盛世华庭实际上是商住公寓，而非酒店式公寓。4）时尚小户型住宅优势：商务氛围较好交通便利周边区域年轻人较多，且有一定消费能力劣势：难以保证容积率缺乏足够的购买人群这种产品是牺牲舒适性而降低单体总价的一种产物，比较适合时尚前卫，收入中等的青年白领，太原还没有形成这样的消费氛围。5）高档住宅优势：区域人文氛围，生活配套较好交通便利客户群庞大区域内无明显竞争对手太原目前的高档项目普遍存在缺陷劣势：项目临街较近规模较小，难以形成绿化景观，社区氛围首先从整体太原市

14、场来看，存在大量的高档消费群，住宅市场的整体需求十分旺盛。从区域市场来看，住宅类项目数量较少，竞争比较弱。如果我们能通过引进知名国内或国际设计机构，在设计上有一定突破，同时通过有特色的服务，赋予项目一些附加价值，庞大的客户群体必然会对本项目形成强大的支撑。6）中档住宅优势：区域人文氛围，生活配套较好交通便利客户群庞大区域内无明显竞争对手太原目前的普通住宅市场需求旺盛劣势：项目临街较近规模较小，难以形成绿化景观，社区氛围成本与售价的矛盾任何一个城市，中档需求都是市场的主力，太原的中档住宅市场存在极大的市场空缺，处于供不应求的状况。但是本项目如果定位于与中档住宅，对土地资源有一定浪费。因此，中档住

15、宅，是一种避免风险，启动项目的可能性思路。2、市场定位1）市场定位结论一管家式服务一一高档纯公寓释意：此一定位既可满足购房者的居住，还可进行适度的商业商务使用开发此一定位既可用于消费者的使用，还可考虑进行独立的投资在操作中，根据实际客户需求，提供菜单式精装修2）案名建议案名一：壹号公馆一元复始、万象更新。一乃万物之始，说明本项目品质第一、服务第一，也寓意着一种新生活方式、新居住理念的开启。公馆乃旧时上流阶层用于自己居所的指示词。象征不同俗流的尊荣与高贵。3）市场定位的支撑点交通的便利性及可到达性区域整体配套支持本项目的建筑规划本项目未来超值的物业服务3、客户定位年龄结构：以30-40岁为主力目标群以25-30、40-50岁为次目标群从业特点：以个体经营、中小企业管理者或经营者为主要诉求群体,以区域内企事业机关单位职员为辅助攻击对象特征描述