北京市场策划报告及运作预案书.docx

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1、东郊项目市场策划报告及运作预案书第一部分全国宏观市场及北京房地产宏观市场分析第一部分全国市场宏观分析及北京房地产宏观市场分析一、全国宏观市场分析纵观我国2002年至2003年3月间，经济发展趋于良性，市场供大于求得到有效缓解。相关资料表明，近年来制约我国经济发展的市场供大于求的状况从今年一季度开始得到缓解，拉动国民经济增长的消费和投资环境正在步入良性循环的轨道。今年一季度，我国居民消费价格总水平同比上涨0.5%,工业品出厂价格和原材料、燃料价格分别比去年同期上涨3.6%和4.6%,均扭转了近两年来持续下降的局面。国家统计局最近对全社会600种主要商品的调查显示，供大于求的商品所占比重为85.5

2、%,比去年下半年减少1.5个百分点，是近5年来首次出现的下降。我国经济从1997年下半年进入买方市场之后，供大于求一直是经济增长的制约因素。自1998年以来，国家实施了一系列扩大内需的政策，包括刺激民间投资，鼓励企业进行技术改造，增加有效供给等。目前，这些政策的累积效应正在加速释放。市场供求关系的改善为我国经济创造了一个良性的发展环境，投资、生产、消费持续上升。一季度,全社会固定资产投资同比增长27.8%,全国工业企业实现利润总额1591亿元，同比增长94.3%,经济效益大幅度提高。2003年一季度固定资产完成情况表二、北京市房地产市场状况分析（一）北京市房地产市场历史发展状况1 .从1986

3、年起至2001年，全北京土地开发面积达7913万平米；2 .从1986年起至2001年，商品房施工面积累计达3.4922亿平米，年平均增长率约14.3%；3 .从1986年起至2001年，商品房竣工面积累计达9755万平米，其中住宅竣工面积累计为7612万平米，年平均增长率分别为14.64%、52.88%；4 .从1986年起至2001年，实际商品房销售面积累计为5159万平米，其中住宅销售面积累计为3613万平米，年平均增长率分别为15.87%、16%；占竣工面积的比例分别为42.96%、52.88%o北京市历年房地产开发销售资料统计表（数据来自市统计局及中房指数）年份土地开发面积（万万）施

4、工面积（万nf）竣工面积（万m2）销售面积（万nf）本年新开工面积1986506.00600.00180.00176.00105.051987369.00745.10223.53206.00137.121988262.25923.80277.14256.70144.801989183.07892.31230.71318.90156.701990199.40774.07249.15271.59142.241991305.85865.54317.59296.46154.001992590.001087.78508.56351.95159.121993182.521263.43524.82356.5

5、1182.041994382.521577.35659.44445.69168.571995855.512831.91992.87664.19198.261996277.052824.55381.63613.04225.391997164.902832.12665.70673.84270.321998216.123499.10960.33842.82409.321999317.253784.001061.761208.60544.402000460.144455.001676.901365.60956.0020012612.725966.72789.81707.41205.0020022380

6、.215536.61720.61405.6563.00总体分析：令95年是北京房地产市场发展的分水岭，开发量增长速度明显加大，商品房价格迅速上升；随着货币化房改制度的实施，消费者开始大量自行购买商品房，95年至99年商品房空置量增加不大；令市场的需求和相关政策的不断完善，刺激了房地产投资不断增加；令2002年市场供应量继续放大，市场竞争愈加激烈，商品房价格开始下降。（二）北京市房地产市场2003年1季度统计分析1 .市场供给状况经过98年和99年的住宅市场供应一起一落后，2000年开始北京房地产市场开始进入快速增长阶段，住宅开复工面积2002年达到最高点，2003年1至3月份，北京市累计完成房

7、地产开发投资632.6亿元，增长12.4%；各类商品房的开复工面积达1536.6万平方米，增长10.6%,其中住宅1077.7万平方米，增长8.7%,可以看出商品住宅仍是当前乃至未来一段时间内京城房地产市场中最主要的产品供给形态。2 .市场需求（销售）状况2.1 需求总量分析截止3月底，北京市共销售商品房212.81万平方米，增长10.8%,其中住宅160.2万平方米，增长5.3%；实现销售额分别为155.8亿元，增长9.03%；同时，商品房销售面积与竣工面积基本持平；此外，在商品住宅销售面积中，个人购买面积占到商品销售面积的95%以上。可以看出，整体市场需求的不断增长，为房地产市场发展提供了

8、坚实的基础，未来随着经济的提升，市场需求还会有进一步扩大的趋势，在目前及未来后段时间内，北京市商品房市场（特别是商品住宅市场）将继续保持供需两旺的态势。2.2 需求特点O住房需求在理论上有很大幅度的增长，中低档项目受惠随着北京市房改进程的加快，福利分房真正停止，迫使一部分有购买力的人群走进住宅消费市场；城市发展和在五年内要完成的城区危房改造工程致使大量有着强烈的购房欲望的拆迁居民的出现；另外，随着中关村和CBD的建设步伐的加快，以及内外销房差别的取消，使许多外藉人士、外地人赴京发展，这部分人群同样有一定程度的购买需求。以上这些因素将不断的拉动京城住宅市场需求量继续放大。但由于北京市居民的平均年

9、收入还只是总房款的均价的1/21,有效需求的经济能力受限，因此大多数人在选择商品住宅时，会较多考虑中低档的项目，而对高档项目的促进作用有限。住房需求的差异化程度加剧在市场有效需求的范围内，在崇尚个性化的年代，由于经历、耳只业的差异与喜好的不同，购房者对商品住宅的需求差异越来越明显；同时因为受到财务、工作等方面的限制，购房者也只能被动地寻找适合自己居住的项目。除了对面积、户型、环境各方面的细分需求，购房者也更多地把目光集中在与外界沟通、安全性与物业管理服务等方面。从这一方面看，要求房地产商更多注重项目的市场定位。细分目标客户群，适应个性化市场的需要，从而在激烈的市场竞争中获得较大的利益。O房地产

10、消费转入理性化时代98年以来，北京的房地产主要以集团消费为主，各项目往往在图纸阶段就已经被售出，这种消费存在着相当大的盲目性；转入90年代末，个人消费逐渐成为房地产消费的主体，但由于消费的盲从性，随着消费者对市场了解的不断增加和对房地产产品知识的丰富，理性消费已经逐渐在市场中形成主流。状况随着集团购买退出市场，北京楼市逐步进入散户消费时代，加之中低档项目的大量入市，商品住宅的价格开始逐渐回落；1999年降幅为0.59%,2000年的降幅达5.04%。2000年北京市楼市火爆异常，商品住宅销售面积近900万平方米，销售超过400亿。宠大的销售量使众多项目看到了市场需求的巨大潜力，却也因此忽视了需

11、求市场（尤其是中低档项目需求市场）对价格的敏感，加上低开高走的价格策略为2000年的开发展普遍彩用，于是到2001年第一季度时各项目纷纷提高售价，2001年1季度的商品住宅的平均售价较前一年上涨了235元/平方米，涨福达4.91%,然而，销售情况却远不如开发商的预期，第1季度商品住宅销售面积仅77万平方米，虽然同比去年增长24%,但比上季却下降了85%。在此压力下，价格开始又比较明显的下滑，在2、3季度降幅分别为31元/平方米和166元/平方米，同比下降0.65%和3.62队到第3季度，均价为4595元/平方米，已接近上一年度4557元/平方米的水平。然而，受政府对市场的利好因素出台以及土地资

12、源的唯一性及不可再生性等特殊原因的影响，当前房地产开发逐渐向市区边缘及近效发展，中高价位商品房比例提高，市场结构同以往相比发生较大变化，截止到今年前3个月，北京市商品房平均售价为6338元/平方米，比上年上涨493元；商品住宅平均售价为5978元/平方米，比上年上涨287yCo4.总体市场特征纵观2003年北京住宅市场前3个月的发展，其特征如下：4.1 市场发展稳中有升，项目之间竞争激烈，产品升级换代加速今年1-3月，北京住宅市场发展态势比2002年有所回升，但市场波动不大。各项目在市场竞争激烈的情况下，纷纷从提高项目品质入手，对规划设计、户型的舒适程度等方面着力提高产品质量，以增强市场竞争力

13、，导致各项目成本增加，销售价格有所上涨。4.2 市场两极分化加速面对高收入阶层的多次置业者对高舒适度住宅的需求，和年轻人对经济小户型的渴求，以中档产品为主导的市场结构开始发生变化，豪宅、高档住宅和小户型项目成为今年的市场热点，以贡院6号、财务中心、旺座、光彩国际公寓、棕桐泉国际公寓、耕天下等为代表的豪宅物业和以SOLO、非常男女为代表的小户型在市场上出尽风头。从市场发展前景考虑，在满足了基本的居住条件之后，客群对进一步满足居住环境舒适度的升级型产品的需求是今后市场发展的主要方向。4.3 以CBD、CLD、CID为核心的区域市场取得长足进展有区域经济发展的强大后盾和大量高收入群的聚集，CBD.C

14、IJ）.CID等三个区域的房地产市场取得了长足进展，已经取代原有的燕莎等区域而成为北京最有标志性的区域房地产市场。伴随着区域经济的蓬勃各项目也都取得了不俗的业绩。4.4 对环境、健康的需求日益提高随着经济条件的改善，人们对居住环境和健康的要求越来越迫切，用钱买环境、买健康已经成为购房者的共识。因此，低密度住宅、绿色住宅、健康住宅概念成为吸引购房者的巨大诱惑，典型如奥林匹克花园。4.5 性价比继续提高总体价格呈小幅下降态势，整体变化不大，市场主流仍然是单价在5000-8000元/平米的中高档项目，市场呈现高者更高、低者更低的状况。4-6万元/平米的贡院6号创造了北京豪宅市场新的价格记录。激烈的市

15、场竞争要求项目具备较高的综合素质，才能立于不改之地，因此高性价比成为近期多数项目的一致选择。4.6 客群消化能力继续增强。需求呈现多元化个性化就北京房地产市场的整体客群构成而言，2003年成为吸纳客户层面最广泛、市场价格反弹最大的一年，从刚开始工作的年轻人，到收入不多的拆迁居民；从解决居住问题的白领到多次置业的高收入阶层等等，伴随着客群的多元化、个性化需求，市场上出现了与之对应的细分产品。随着市场的发展，这一趋势还将加速发展。4.7 各远郊区县房地产市场逐渐活跃随着城市外延的逐渐向外扩大，很多远郊区县（如：通县、昌平、密云、延庆、房山等）的房地产市场也随之被击活，大量市区人的购房者开始将远郊区的房产作为其置业的备选，这说明了市区内购房者开始注意或选择相比市区内项目价位更低，但性能品质不低的地产项目了。三、东部地区发展趋势分析（一）市场供给状况1 .供应及需求同步增长由于政府坚持采取适度扩张性的财政政策以保证就业和消费增长，