2023东南亚社交电商白皮书.docx

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1、目录第一篇章东南亚发展社交电商综合基础分析11 .东南亚的传统电商增速不减，新兴社交电商发展强劲12 .东南亚GDP增速明显，消费潜力提升53 .东南亚电商政策加持，提供有利保障74 .东南亚人口结构年轻化，拥有人口红利85 .东南亚服务业上升，朝着多元化经济结构迈进96 .东南亚文化多元多样，需要因地制宜107 二篇章东南亚社交电商行业全景分析121 .东南亚社交电商的消费市场分析121.1 消费者特征121.2 各类平台的分布情况121.3 消费产品种类142 .东南亚社交电商的主流商业模式分析152.1 DTC模式的品牌企业借力海外网红进行社交到电商闭环转化152.2 DTC模式与社交电

2、商、网红经济产生良好的“化学反应”162.3 东南亚社交电商典型案例分析173 .带货模式分析213.1 直播带货213.2 短视频带货234 .东南亚网红达人案例244.1 ”海鲜带货王”与他的直播事业：从Facebook到TiktOk244.2 羽毛球“国手”如何跨界成为主播254.3 “草根达人unclesiang265 .东南亚社交电商物流与仓储服务275.1 东南亚物流行业现状与发展趋势275.2 物流服务对消费者体验有显著影响285.3 自动化系统的运用有助于推动物流效率296 .东南亚社交电商支付与结算服务296.1 东南亚支付行业现状与发展趋势296.2 货到付款（COD）作为

3、一种新模式，机会与风险并存316.3 先享后付（BNPL）为电商生态系统带来更多信任317 .东南亚社交电商运营服务337.1 面向东盟的跨境社交电商直播团队337.2 跨境社交电商团队实践：从“卖产品”到创品牌34第三篇章东南亚跨境社交电商人才培养361.东南亚跨境社交电商人才情况与背景分析361.1 政策力推跨境电商校企合作361.2 跨境电商行业市场潜力巨大371.3 各高校开设跨境电子商务专业381.4 社交电商快速发展巫须专精人才392 .东南亚跨境社交电商人才痛点分析392.1 东南亚跨境社交电商：人才断层问题412.2 东南亚跨境社交电商：企业用人难题412.3 东南亚跨境社交电

4、商：高校培养难局423 .东南亚跨境社交电商人才画像分析433.1 培养未来跨境电商专业人才：高等教育的机遇与挑战443.2 培养未来跨境电商实战经验的复合型人才454 .东南亚跨境社交电商人才培养464.1 课程体系474.2 人才评价体系524.3 用人实践体系56*58参与创作59鸣谢60引言近年来，传统电商平台发展进入瓶颈期，获客成本上升，巫需外部渠道引流；社交媒体平台流量快速增长，电商化成为达人变现的重要方式。社交电商正在重塑全球电商业态，年轻消费群体的个性化需求和社交媒体使用偏好推动着电商进入社交电商的时代。作为一个当红的商业概念，“社交电商，有着多元的内涵：埃森哲认为，其将社会体

5、验和电商交易整合为一；另一种观点表明“支持社交互动以及用户共建是其最大特征。无论何种定义，一个母庸置疑的事实是，社交电商正在成为海外电子商务新的增长引擎。本白皮书源于对东南亚地区社交电商的深刻观察和全面分析，采用一种独特的方式，通过生动的案例故事、深入的人物访谈，呈现我们在业务践行中看到的趋势与机遇。希望通过已经实践的成功模式，能够为后来者提供宝贵的经验教训,减少走弯路的机会；同时，对于尚未解决的痛点和问题，我们希望能够激发更多行业关注，汇聚更多的智慧和资源，找到前进的方向，共同突破。在这本白皮书中，以电商三要素人、货、场为线索，对东南亚地区的社交电商进行了深入剖析。相较于传统的欧美市场，发现

6、在货源产业带和数字化基础设施方面，东南亚新兴市场并不具备显著的优势。然而，在人的要素方面，当地的网红创作者、社交媒体经济的活跃度具备独特的优势。因此，我们认为人才要素将是未来东南亚社交电商发展的基石，也是本白皮书的重点关注领域。具体而言，本白皮书分为三个部分。第一部分，进行行业机遇与挑战的综合宏观分析。通过对东南亚相关政策、经济产业结构、消费市场、语言、文化、配套服务等多维度的分析，总结出当前的特点与未来的趋势；第二部分，深入探讨主流商业模式与赛道。结合东南亚的特点，从DTC品牌塑造模式的角度，按照人、货、场三个维度进行全链条分析，揭示成功的本质逻辑；第三部分，对当地社交+电商复杂模式下网红人

7、才、运营人才的专项分析。通过对社交电商新兴模式与新兴行业中的人才分类、画像、课程培训、职业规划、就业和创业等多个方面的研究，结合当地成功的校企合作、产教融合案例，提供全面的洞察。在这三个章节中，颜值立方联合清迈大学、敦煌网集团深入研究社交电商的关键环节，为读者呈现全面的信息，帮助读者更好地了解东南亚社交电商的发展格局和机遇。同时本书中也引用了一些第三方的观点、案例和数据，均注明了出处，如有遗漏，敬请谅解。第一篇章东南亚发展社交电商综合基础分析1.东南亚的传统电商增速不减，新兴社交电商发展强劲1.1东南亚传统电商发展情况东南亚地区互联网渗透率高于全球平均水平，为电商持续快速发展配备良好条件。在疫

8、情的催化下，东南亚地区的网民数量增加了1亿人，整体增速十分可观。截至2023年1月，东南亚地区的互联网用户总数达4.76亿人。与此同时，全球范围内的互联网用户数量也已攀升至54.4亿人，东南亚地区互联网用户总数约占全球8.75%o东南亚地区互联网普及率为84.7%,远超全球平均水平（75.6%）o其中新加坡和马来西亚的互联网渗透率最高，均可达到97%；渗透率最低的菲律宾也有73%，略低于全球平均水平。东南亚地区网络基础设施的完善，为电商行业进一步发展奠定坚实的基础。图1截至2023年1月东南亚六国互联网普及率（单位：百万人）（资料来源：DataReportalx）W数据来源：Google：谷歌

9、是家位于美国的跨国科技企业，业务包括互联网搜索、云计算、广告技术等,同时开发并提供大量基于互联网的产品与服务。DataRePortal是一家提供全球数字数据和洞察报告的公司。主要业务包括定期发布全球数字趋势和用户行为的综合报告，提供数字洞察平台，使用户能够深入了解各种数字数据，包括社交媒体使用、互联网渗透率、移动设备使用等。东南亚电商市场规模正持续蓬勃发展，呈现广阔的发展前景。近年来，随着地区经济的不断发展和互联网普及率的迅速提升，东南亚地区的电商市场规模迅速扩大。从2015年到2022年，电商市场规模从50亿美元升至1310亿美元。根据谷歌发布的2022年东南亚电子经济报告，2020年、20

10、21年和2022年东南亚市场电商总交易价值（GMV）同比增长了31%、50%和16%,使得2022年的GMV达到了1310亿美元。据eMarketer统计，2022年全球电商规模增速TOPlO榜单中，东南亚地区有5个国家上榜，其中菲律宾以25.9%的增速位居榜首。尤其在后疫情时代，虽然疫情催化作用减弱，但电商市场的增长势头并未显著减缓，线上购物的便捷性以及消费习惯的逐渐培养，使得越来越多的消费者倾向于线上购物，为未来的电商发展提供了广阔的空间和机遇。图2东南亚电商市场规模（单位：亿美元）（资料来源：DataReportal）GMV,全称为GrossMerchandiseVolume,中文翻译为

11、“总交易额”或“总商品交易价值”，是衡量一个电商平台或在线市场上商品总价值的指标。数据来源：eMarkeier.eMarketer：全球知名市场研究机构，提供数字营销、电商和媒体相关数据、洞察和分析，致力于为企业、广告商和专业人士提供有关数字市场趋势、消费者行为、广告支出等方面的可靠信息。图32022年全球电商规模增速TOPlO（资料来源：DataReportal）尽管近年来，整个东南亚地区的电商市场蓬勃发展，但其渗透率仍处在低水平。为确保可比性，我们采用将电商市场规模占GD严的比重作为电商发展渗透率的指标。2021年，东南亚整体电商市场渗透率水平接近中国在2013年的电商渗透率，与成熟电商市

12、场存在较大差距。中国互联网的经验和模式能够成功复制到其他国家，未来可进一步推广至东南亚各国。图42021年东南亚部分国家电商市场规模占GDP比重（资料来源：DataReportal）,GDP（国内生产总值），是一个国家（或地区）所有常住单位在一定时期内生产活动的最终成果。GDP是国民经济核算的核心指标，也是衡量一个国家或地区经济状况和发展水平的重要指标。14.00%l12.00*./100OK.J8.00/6.00%4.00%,3.202.00%.o.ooI三=-20062820102012201420162018202020222024图5中国历年电商市场规模占GDP比重（资料来源：Data

13、Reportal）1.2东南亚新兴的社交电商发展情况东南亚的电商分为传统的中心化电商与新兴的去中心化的社交电商两种类型。其中社交电商发展势头强劲。根据ClIbeAsia,疫情期间东南亚电商市场的发展势头不可阻挡。在2022年，社交电商平台为整体电商GMV贡献了340亿美元（占整体电商GMV的26%）,是2019年所贡献GMV的5-6倍，且未来仍有很大的增长空间。例如，泰国估计有55%的互联网用户在社交平台上进行在线购物，平均每人每年花费100美元和180美元。与社交电商紧密相连的直播电商增长势如破竹。据CubeAsia的数据显示，2022年东南亚直播购物销售额在疫情期间增长超10倍，达到130

14、亿美元。该地区44%的互联网用户在过去12个月内参与过直播购物，其中越南和泰国的观众最活跃，60%的受访者进行了购买。数据来源：CUbeASia。CUbeASia是新加坡的一家情报数据提供商，主要聚焦于在线零售行业领域，为其提供精细的市场情报数据和见解，从而帮助品牌企业和零售商持续盈利增长。在市场情报、研究和咨询方面为全球品牌、投资者和咨询公司提供数据驱动见解和量身定制的解决方案。图6东南亚社交平台电商与直播电商GMV（单位：十亿美元）（资料来源：DataReporlal）2 .东南亚GDP增速明显，消费潜力提升近年来，东南亚地区的地区生产总值（GDP）增速明显超过全球平均水平，整体人均GDP

15、水平接近2010年代的中国。自2015年以来，东南亚主要发展中国家的经济高速增长，GDP增速超过全球平均水平。抛开发达国家新加坡不计，将东南亚其余国家2022年人均GDP与中国相比较发现，马来西亚发展水平与中国相仿，泰国人均GDP7651美元接近中国2014年水平，越南（4110美元）、菲律宾（3600美元）人均GDP相差不大，更接近中国2010年水平（4550美元）。随着东南亚新兴市场经济不断发展和人均收入的提高，中产阶层也逐步扩大，消费水平势必也随之提升。GDP（国内生产总值），是个国家（或地区）所有常住单位在定时期内生产活动的最终成果。GDP是国民经济核算的核心指标，也是衡量个国家或地区经济状况和发展水平的重要指标。数据来源：CEICDataoCElCData是家提供全球宏观经济和金融数据的公司，致力于为企业、政府、学术机构等用户提供全面的经济和市场信息。图7东南亚地区G