北京双桥温泉花园项目全案策划报告.docx

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1、第一章总体市场环境分析第二章区域市场环境分析第三章项目SWOT分析第四章项目战略及市场定位第五章项目产品设计及产品模型第六章营销推广策划第一章总体市场分析一、2004年北京房地产市场分析(一)市场供应分析观点:受宏观调控的影响，今年市场供应总减少、投放速度放缓、但交易火爆根据XX市场研究部的跟踪统计，截止到9月底，2004年北京市新开商品房屋面积1971.4万平方米，较去年同期的2069.9万平方米减少4.8%；其中新开住宅面积1499万平方米，较去年同期的1577.5万平方米减少了5%o结论L开发方向郊区化趋势进一步明显。从新开盘的分布来看，五环外的供应量占到了总体供应量的51%,四五环间的

2、供应量为24%,三四环间为15机从侧面反映了土地市场的动向，就是政府在加大对别墅、公寓等高档住宅项目开发的限制力度后，开发商纷纷将目光转向郊区。远郊区的房地产市场异常活跃，应该是2004年的一大典型特征。结论2：供应结构倾向于中低档次从新开盘价格来看，今年110月份新盘销售均价结构与去年同期相比，单价6000元/平方米以下的项目数量，占到总新盘数量的82%o结论3：新盘开盘价格普遍上涨今年新开盘的住宅项目开盘均价比去年同期同品质项目有明显提高，主要受到今年市场整体情况良好以及土地价格不断攀升的影响。通州、昌平、大兴等郊区县涨幅明显，在均价上升的热点区域中，销售均价同比增长幅度最大的通州区涨幅度

3、达到27.05乐上涨878.52元，这与今年以来通州区市政道路与基础设施的不断改善以及与其他地区相比交通优势不断增大是分不开的。（二）、销售情况（需求的体现）：观点1:在主观上宏观调控的影响下，市场供需状况反映的客观结果是，2004年北京房地产销售市场上一片旺销之声。从总量上看：根据北京房管局的月度销售报告统计，截至到今年9月份，北京房地产市场成交面积为2262.75万平米，已经超过2003年全年成交量的2123.19万平米，总成交金额为1340亿元，予售部分成交价为6696元，分别比去年同期增长38.12%、49.87%和8.89%02004年1月至今北京府地产销售情况时间分析:从上表可以看

4、出，从2004年1月至今，北京房地产预售市场整体呈现上升趋势，趋势明显；过户市场则在2004年出现一定幅度的涨落，主要原因是今年经济适用房供应比例的下降导致。（三）、（普通住宅）购房客群分析说明：所有数据来源为e-fdc,百分比是各类客户购房的总销售额占整体销售额的比例。1、商品房市场客户构成情况2004年前3季度客户构成与2004年全年相比最主要的变化在于，本市城镇购房者比例下降，由61%下降为54%。外省市个人购房者比例上升，由26%上升为31%。2004年前3季度客户构成1%口本市城镇本市农民 外省市个人口军人 华侨、港澳台同胞外国人 国内行政、事业单位国内企业单位 外国行政、企业、经济

5、组织2003年全年客户构成 本市城镇口外省市个人 华侨、港澳台同胞 国内行政、事业单位 外国行政、企业、经济组织 本市农民 口军人 口外国人 口国内企业单位2、住宅市场客户构成住宅市场上本市城镇购房者比例最高，为61%。外省市个人购房者比例也较高，为32%。其余类型客户很少。2004年前3季度住宅客户构成本市农民口军人外国人口国内企业单位口本市城镇口外省市个人 华侨、港澳台同胞 国内行政、事业单位 外国行政、企业、经济组织3、别墅、高档公寓市场客户构成别墅、高档公寓市场上，本市城镇购房者和外省市个人为两大主力军，外国人、本市农民、国内企业单位也具有一定的购买份额。2004年前3季度别IL高档公

6、寓客户构成本市农民军人外国人口国内企业单位日本市城镇 外省市个人 华侨、港澳台同胞 国内行政、事业单位 外国行政、企业、经济组织（四）、价格分析我公司的市场监控数据显示，截至6月底，全市普通商品住宅平均售价为4949元/平方米，住宅平均售价为4491元/平方米，分别比去年同期上升7.3%和4.4%。写字楼从2003年7月份到2004年3月份北京写字楼售价总体处于上升态势。由于2003年上半年SARS的影响，去年7月份写字楼价格降到了13000元/平米以内，而本年度2月份则涨到15000元/平米以上，3月份略有回落，但由于众多利好因素，写字楼市场价格还将继续坚挺。我们认为，北京房地产市场价格虽有

7、所上涨，但这种波动还是属于区域内的价格波动，整体市场还是稳定正常的。今年上半年房价上涨，主要是受个别项目的带动，从而拉高了北京市整体的商品房价格。第二章区域市场分析一、区域划分说明本项目地处朝阳区东五环以外，因此在对本项目相关区域市场环境分析过程中，选取东五环以外、京顺路沿线。东至东六环，北至定福庄，南至京沈高速路作为同本项目最直接的竞争区域进行分析。二、区域市场环境分析 区位分析本区域位于京城开发热点的东部地区，处于泛CBD辐射区内，拥有较多的土地资源和可以预见的较高的发展空间。是东部地区比较集中的住宅区域之一。 交通及配套分析交通配套：京通快速路、城铁八号线、地铁六号线以及未来广渠路延长线

8、都将延伸至本区域内。教育配套：本区域也属于北京市第二学院区，北广、二外等六所高校营造了该地区的人文环境；定福庄四小、定福庄三小、大黄庄中学；团结湖第一幼儿园分园等形成该区域完整的教育配套体系。商业配套：易出莲花购物中心、华堂商场、天客隆超市；工行、农行、华夏银行;其他配套：此外，三间房邮政局、民航总医院为本区域内的居民提供了良好的居住及生活配套设施。 规划及发展预期随着北京市的东扩，CBD地区的快速发展，东部地区将会成为新一轮投资的热点区域。本项目所在区域也会随着城市的东移而成为距离核心商圈较近，交通发达，配套较完善的人口聚居区域之一。三、区域市场调三f分析进行市场分析的主要目的就在于通过了解

9、市场状况，寻找市场的空缺，或者重新开辟市场，以避开竞争对手，减少自身损耗，即所谓“避实击虚二表1-1市调项目调查区域调查项目名称京通快速路以南区域柏阳景园、双桥温泉花园2期、东1时区京通快速路以北区域北京奥林匹克花园、阅读莱茵、东领鉴筑、万象新天、华龙美树、优点社区、德国楼尚、汇鸿家园1、区域市场供应分析 总体供应量大幅度激增，市场竞争激烈。 供应产品类型多样化，性价比逐步提高。 同类产品间的差异化特点增强，产品呈现特色化趋势。 经济适用房供给量增加，商品房市场空间受到挤压。各项目间更加注重产品的内在硬件，如降低容积率，提高生活品质，又如小户型产品增加实用功能，使其具有更浓重的生活气息。表1-

10、2区域供应情况单位：万平方米区域项目名称总建筑面积在售面积销售率总销售率已售面积市场存量潜在供应京柏阳景园47.362050%55%18227.36通快速路以双桥温泉花园10685%90%910东1时区452050%50%101025南小计102.3646约62%76%371352.36北京奥林匹克花园57.581185%85%22332.58阅读莱茵601175%75%9233京通快速路东领鉴筑6.86.845%45%33.80万象新天310约2060%60%华龙美树15845%45%447以北优点社区8.805年3月开盘8.88.8德国楼尚601650%50%8813汇鸿家园171185%

11、85%836小计535.1883.8约65%约65%5432.6100.38合计637.54129.8约70%约70.5%.9145.6152.74说明：1、市场存量二在售面积X（1-销售率）2、潜在供应量二总建筑面积-已售面积2、需求分析需求主体1 .一些在CBD及泛CBD区域内工作生活的人群和区域周边的居民是该区域住宅市场的主力客群。2 .区域周边的企、事业单位改善职工居住条件所选择的住房。3 .对该区域认可的投资置业客群。4 .东部地区有一定实力的外地来京工作者。5 .受城市规划影响的本地拆迁住户。需求特征1 .年轻化。北京本身就是一个年龄结构比较轻的城市，而京通快速沿线地区内人口多为在

12、CBD工作的年轻白领，平均年龄与北京整体相比更加年轻，更具有开放时尚的生活观念，强烈的消费意识。2 .高收入。整体收入属于北京的中上层。有一定的经济实力，具有比较强的消费能力，并以一次置业和投资置业为主。3 .学历高。高收入的原因之一。多为公司白领，日常工作压力大。需要在节假日充分的放松和休息4 .对建筑的形态和质量要求很高，对交通及配套设施较敏感，重视便捷的交通及住宅配套设施。5 .对住宅类建筑产品有一定的要求，向往更高品质和与国际接轨的建筑产品，倾向于高层板楼或塔楼，以中、小户型需求为主。6 .对住宅的环境等综合素质要求不高。3、产品分析产品需求分析1）本区域以普通住宅为主，商业配套。2）

13、低密度、中低档健康住宅需求依然旺盛。3）户型面积在75-85肝的小户型二居室市场反映良好。4）总价为2835万的普通住宅为本区域内的主力户型。5）主题地产异军突起，以其独到的文化及概念的诠释得到市场认可，成为备受瞩目的产品，潜在的市场需求较大。6）住宅市场受城市东移及规划利好因素的影响保持稳定的上升态势。7）普通住宅需求量上升，有较大的成长空间。板楼口塔楼口板塔结合其中板楼所占调查楼盘比例的63%,塔楼为31%,塔板结合楼盘为6%。户型：本区域户型以75-85平方米的两居普通住宅项目为主，占到55%60%左右,100135平方米以上的两居或三居室有一定的市场空间，大约占总户型比例的15%20%

14、o50平方米左右的一居室约为总户型比例的10%12%o配置：在所调查的项目中毛坯房占到总户型的70%,精装修为20%,其余10%为简装修。说明市场对毛坯房有广泛的认可度。20%70%口精装修口筒装修毛坯建筑形态中高层板楼和塔楼处于绝对优势地位,主力户型多以二居室为主,产品分析总结面积在80-90平方米之间。毛坯房占到了相当大的比例。4、区域市场价格及预期城市东扩、市政交通的近期规划等因素拉动了本区域内住宅价格的上涨，区域内市场广泛认可的价位在40005500元/平方米，总价介于2835万元之间。该区域价格在北京市普通住宅总体价格体系中处于中、高水平，五环以外普通住宅价格体系中相对处于高端水平。从中、远期城市规划及发展前景可以预期随着城市功能近一步的细分和商务中心区核心力量的持续性、规模化发展，支持本区域普通住宅价格总体上涨仍有一定的空间。表1-3市调项目单价情况单位：万平方米项目名称目前均价开盘均价在售面积折扣京通快速