X楼盘年度营销推广策划报告.docx

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1、东湖名都2010年营销推广策划报告行而不同策划提供2010年3月2日序言2010年度对于东湖名都相关项目来说是一关键时期：A、一期房源准现房展现，二、三期房源后续待发B、城东版块2010年市场供应量巨大，竞争激烈故2010年成为本相关项目运作承上启下的重要时刻。呈上阶段：关键任务是做好一期房源的收尾去化、组团实景展现工作，便于相关项目后期样板段对外形象宣传，将老业主反映的问题切实解决，做好服务工作，维护口碑效应；启下阶段：关键任务是相关项目后期房源即将入世，面对城东版块内竞争对手开发策略与营销策略的实施与收效，总结本相关项目一期开发和营销的成功与失败之处，围绕贯穿本相关项目始终的亮点进行营销宣

2、传，进一步提升相关项目形象，为后期相关项目稳步持续开发奠定坚实的基础。期相关项目销售状况与营销总结1、一期相关项目销售状况总推出量504套去化量343套（团购近200套）总剩余量161套剩余房源分析：目前剩余多在五楼和顶楼，XX人普遍比较喜好住低楼层，不愿意爬高楼层。2、一期相关项目营销总结及展望本相关项目一期营销推广，充分发掘相关项目地段和环境优势，提出“27万平米山水生态之都”为营销主线，以“教师团购”为活动主线，按各时间节点配合折扣优惠活动进行，主要任务为完成一期相关项目销售。东湖名都自2009年7月份正式入市至今不足半年成功销售300余套房源（总销售面积近4万平方米），应该说是非常成功

3、的。但综观整个XX市场，几乎在2009年入市的房地产相关项目都供不应求，销售都非常好。因此东湖名都的销售成功取决的是不产品，也不是成功的营销策划手段，而是整个房地产的大环境回暖，即碰到一个好的环境。2010年房地产政策将进一步打压，XX同样难逃，对此客户持观望态度将进一步明显，结合销售状况及消费者反馈状况看，一期部分产品户型设计普遍不受当地居民所认可、小面积的两房房源供应空白，从而也流失了部分客户。因此，在2010年度，我们将注重产品开发设计的探讨工作，新五中的开学，将带来部分的投资客（出租给陪读的家长），在充分发掘东湖名都地理环境优势同时，进一步强化东湖名都生活配套体系；同时在产品设计上进一

4、步完善，扩大70-80Irf左右的两房的市场供应，以满足客户多样化的市场需求，增加两房产品的供应是很有必要的。同时尽快把相关项目一期样板园林（临湖）打造同来，对全市进行开园体验营销，让客户真正的来体验一下什么是真正的“临湖生活”。从而实现从产品概念营销过度到产品体验营销。进一步完善销售道具体系：如目前看房线路较远，没有看房车接送，来回很不方便。工地应铺设看房通道，并树立指示牌，开通看房车，提升服务。注重开展“老带新”及“折扣优惠”活动。以达到快速去化、提高口碑、树立品牌的目的。二、2010年营销推广工作及步骤鉴于我司前期已与贵司在2010年度产品开发策略方面共同探讨并达成共识，目前正对产品设计

5、进行审核工作，故在本次报告我们将就营销主线确立、工程节点配合、活动延续性等方面工作进行描述，着重引导性与实施性。1、营销主线确立：2010年我们的营销工作将会围绕两个主题一一“东湖名都一期实景呈现”、“新五中正式开学”，以最直观、最形象、最能打动人的方式，将东湖名都展现给客户，是将前期提出的所有概念“27万平米山水生态之都”、“良好的教育配套”进行延续，并变为现实，引导消费需求。从“概念营销一一进化一一体验营销”！2、推广主线确立：2010年我们将以“一期景观完成”及“完善的教育配套”为主线，对产品细部，如配套、环境、景观等进行系列报道，结合泛旅游概念活动与系列报道配合实施。2010推广主题：

6、醉美东湖，诗意雅居一一一孩子的未来，我的家一一从XX市整个房地产市场来看，其保持了良性平稳上升势态，市场竞争更加剧烈。客户在对相关项目的选择上更加理性，XX市房地产发展逐步走向成熟的关键一年，水岸澜庭、大地豪城、蔚蓝嘉园、鸿宇天湖城、将在很长一段时间内成为市场的主流方向，而城东板块蔚蓝嘉园及其他各相关项目的逐步面市，将区域竞争进一步加大，城市的不段扩张需要理性的购房客户，需要政策的引导，需要差异化的竞争，对发展商提出了更高层次的要求。在相关项目一期销售指导下，我们重点考虑到后期相关项目建筑品质的提升，相关项目良好资源优势的展现，相关项目核心概念的打造，通过该相关项目在市场的运作及其影响力，完成

7、企业更高的目标。前期分析中我们看到，“都市公园，湖居生活”作为整个社区或者营销活动的总纲，但是我们同时也意识到，它作为整个相关项目的精神高度和后期影响力，必须有强大的感官体验及相关项目品质展示做支持。总结东湖名都的优势分析，我们逐步得出：1、依山傍水，湖居生活，得天独厚的人居环境。2、地段为城市扩张必然辐射区域，环境优美。3、东湖公园，游乐休闲，自在人生。核心卖点和独特优势在2010年的市场竞争当中，东湖名都的特色莫过于此。是整个相关项目营销的可持续性动力所在。综上所述：东湖名都的后期定位应当围绕在：带旅游观光性质的高档住宅相关项目，全面提升“公园、湖居、生活”的概念，达到经典样板风情小镇。

8、湖景设施的逐步完善（主要由政府完成） 湖的可参与性（湖畔小船，物业公司介入） 样板区间对生活氛围的营造（样板房展示）K湖的可参与性X:湖的作用除了可以作为公园景点布局以外，我们可以将它提升到一个更高的层面，使它与游览者和观光者连动起来。比如水上游艇就是一个参与性很强的景观资源。类似相关项目可供选择的有：注重现场的感受，它不是喧闹的游乐场，它是一幅优美缠绵的画卷泛一叶轻舟，在星辉斑斓里放歌；生活其实很简单。心灵的体会，自在，飞翔2009东湖名都所有的推广都在塑造一种湖居生活概念，2010年东湖公园更具成熟，东湖名都一期园林样板呈现，体验营销更具说服务，现场就是力量，东湖名都卓越的环境有利体验营销

9、成功，助销2010。4、SP活动营销主线：事件营销一：老带新活动诠释：老带新活动从营销宣传的角度分析，任何广告都不如亲戚朋友的介绍更有效，2009年我们也有较多客户是由老客户介绍购买的，在XX市新闻媒体形式并不丰富的现状下，开展老带新活动是非常必要的，也将是非常实效的。今年建议本相关项目应该重新开展“老带新”活动，而且要长期坚持。作为一个长期活动，遵循的总原则就是老客户得利（享受免一年的物业管理管控费，限定在5年以内），而新客户不再享受让利的优惠（具体情况视当时销售状况而定）。事件营销二：六一游园活动诠释东湖名都销售至20K）年5月31日预计成交业主将达到450组，6月正值春夏交替之际，游湖登

10、山最佳之时，此时邀请业主（带小孩）体验湖居生活，势必取得良好效果。湖中泛舟、晨曦下垂钓、开心摄影、儿童乐园孩子的欢笑。一切都是那么美好。事件营销三：九。一助学活动诠释/教师节活动九一开学，为了提升东湖名都在客户心中形象，建议在9月1日推出支助莘莘学子上学活动，针对哪些家庭困难，考上名牌大学或5中的高中生，东湖名都以感恩回馈XX给予学子们学费支助，邀请相关政府领导出席，预计费用10万元。全面提升兴丰地产在乐XX市场的领导地位。同时针对教师节，推出感恩矩献“教师购房有礼”等活动。5、广告媒体配合发布时间发布媒体及版面发布主题5月29-31日XX电视台游字广告邀请业主体验湖居生活5月29-31日业务

11、员电话或短信通知三、销售持续期及客户积累期工作安排阶段重点：样板房开放活动概述：根据本相关项目独居特色的临湖景观，可挑选一套临湖房源作为样板房，将体验湖居做到实处，可大大增强客户的购买欲望，同时也提升了开发商的品牌形象（XX第一家）建议样板选址在9号楼西边临湖位置，面积137平米，内部观看湖景开阔，装修风格分别为温馨舒适型。配合事项：9月1日前完成所有样板房展示工程报纸媒体配合（环境系列报道、活动展示报道）媒体配合发布时间发布媒体及版面发布主题8月27日（周五）妾都晚报封底整版样板房开发展示，新房源通报。8月26-9月1日XX电视台样板间开放通报，新房源通报。8月26-9月1日XX广播电台样板

12、间开放通报，新房源通报。（注：以上策略礴贵司提供时间节点制定，请贵司拟订时间节点大表共同实施）四、价格策略建议：作为大盘的营销方式来说，每月走销售量才是赢利的根本所在，面对现阶段城东版块的楼盘供应与销售情况，价格与地段因素已成为消费者关注该区域相关项目的关键点所在，面对2010年XX市的市场供应情况看，水岸澜庭二期、大地豪城三期、鸿宇天湖城四期等现有相关项目2010年入世量约17万平方米，准备上市的蔚蓝嘉园一期体量也有7万平方米左右，且准备低价抢占市场，面对一年内如此大的入市量，决胜因素除楼盘自身因素外哽重要的在于各自的价格定位。本相关项目在如此竞争激烈的现状下该如何对自身进行决策？我司经过探

13、讨后建议如下：总体价格采用低开高走，控制总价，微幅缓步上调，根据市场形式和销售时机进行调整的灵活策略。根据2月份销售状况，此时将多层均价上调至2200元/平方米,为后期多层提价做准备；4、5、6月份为销售增长期，工地现场展现实力增强，此时加推10#、1317#部分楼栋多层，可根据市场竞争情况和日销售量缓步提价销售幅度小频率快多层均价逐步上调至2350元/平方米；7、8月份为销售淡季，处于本相关项目新房源积累客源期，此时视前期销售状况进行调整若整体房源去化量达到70%左右，则多层均价上调为2400元/平方米，小若整体房源去化量达到50%左右，则维持上期价格进行销售，以便为后期新房源推出奠定基础；9、1011月份为本相关项目新房源推出之时，经过前几个月的销售，陆续推出1823#部分楼栋，一期剩余房源已基本成可入住现房，且为较难去化房源，新房源还处于期房阶段，此时建议新房源价格以2400元/平方米入市，提升老房源价格（明升暗降便于扫尾），侧面带动新房源价格上扬的价格策略，微幅缓步上调，视机在两个月内将新房源均价突破2500元/平方米。（注：以上策略制定依据按照本次提交营销步骤进行，若有变动请贵我双方共同探讨，以上价格均为宣传价格标准）行而不同东湖名都相关项目组2010年3月2日