《物流营销实务》教案第8课物流市场分析（三）.docx

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1、课题物流市场营销概述(三)课时2课时(90min)教学目标知识技能目标：(1)了解竞争者的类型(2)分析物流企业竞争者的步骤(3)熟悉影响物流企业竞争的主要因素(4)掌握物流企业的竞争地位素质目标：(1)了解营销环境对物流市场营销活动的影响,培养全局意识、整体意识。(2)树立公平竞争的意识，维护公平竞争市场环境。(3)了解菜鸟网络与快递企业之间的合作关系，深入体会合作在企业经营管理中的重要性，树立合作共赢理念教学重睚点教学重点：自主分析物流企业竞争者的步骤，影响物流企业竞争的主要因素教学难点：正确分析物流企业竞争者教学方法情景模拟法、问答法、讨论法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程

2、主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务,和学生负责人取得联系,让其提醒同学通过APP或其他学习软件，回答以下问题(1)版行业力量?(2)物流市场营销的核心是什么?【学生】完成课前任务考勤【教师】使用APP进行签到【学生】按照老师要求签到案例导入【教师】讲述“市场竞争倒逼企业转型”案例，并提出问题：(1)物流企业的竞争者有哪些类型？(2)在上述案例中,安能的竞争者有哪些？它们分别属于明的类型？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答，引入要讲的知识，板书”分析物流企业的竞争者”传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解竟争者的类型、分析物流企业竞争者的步骤、影响物流企业竞

3、争的主要因素和物流企业的竞争地位一、竞争者的类型(一)品牌竞争者品牌竞争者是指以相似价格向同一目标客户群提供相同产品或服务，但品牌不同的竞争者。(二)行业竞争者行业竞争者是指提供同类产品或服务，但所提供产品或服务的规格、型号、款式不同的竞争者。（三）一般竞争者一般竞争者剧融供能够满足同种需求的不同产品或服务的竞争者。（四）愿望竞争者愿望竞争者是指提供不同产品或服务,以满足同一客户群的不同需求的竞争者。【教师】随机邀请学生回答以下问题：举例说明你对这四类竞争者的理解，并分析哪类竞争者对物流企业的影响最大。【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答二、分析物流企业竞争者的步骤（一）识别竞争者物

4、流企业要准确识别现有竞争者和潜在竞争者,并判断其所属类型.【教师】组织学生扫码观看“竞争者分析“，并随机邀请学生回答以下问题：什么是竞争者分析，都包括哪些内容？【学生】观看、思考、回答【教师】总结学生的回答（二）确定竞争者的目标和战略1 .确定竞争者的目标竞争者的目标取决于其规模、历史、目前的经营管理和经济状况等多种因素。2.确定竞争者的战略物流企业必须时刻关注竞争者的战略，因为战略约束着竞争者的基本经营方向与性质。竞争者的战略主要有以下三种：最大限度地降低产品或服务成本，从而降低产品或服务价格，维持竞争优势；提供特色产品或服务，利用客户对品牌的忠诚度维持竞争优势；主攻某个特定的客户群或某个区

5、域市场。（三）判断竞争者的反应模式每个竞争者都有一定的经营哲学，对于市场上的降价、加强促销等竞争行为会做出不同的反应。竞争者的反应模式主要有以下四种：1 .从容不迫型某些竞争者对某Te定物流企业的行动没有迅速反应或反应不强烈。主要原因如下：没有能力反击，或认为反击的时机不成熟；对自己的竞争能力很自信，认为其客户的忠诚度非常高；认为物流企业的行为不会对其产生攻击效果；对当时的市场竞争形势不够重视。2 .选择型某些竞争者可能只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。3 .强烈反应型某些竞争者对任何进攻都会做出迅速、强烈的反应。对于此类竞争者，物流企业应避免与其正面冲突。4 .随机型某

6、些竞争者在特定情况下，对物流企业所采取的策略可能会做出反应，但是物流企业无法预见该类竞争者会做出什么反应.应对这类竞争者难度较大，物流企业需要谨慎对待。（四）评估竞争者的实力1 .了解竞争者的基本情况物流企业可通过问卷调直等形式了解竞争者的基本情况，包括销售量、市场占有率、毛利率、投资收益率、现金流量、新投资、设备利用能力等。【教师】随机邀请学生回答以下问题：什么是投资收益率？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答2 .综合分析物流企业可以根据自己已有的资料综合分析各个竞争者的优势与劣势，分清强竞争者与弱竞争者、远竞争者与近竞争者。【教师】随机遨请学生回答以下问题：什么是定点赶超？【学

7、生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答三、影响物流企业竞争的主要因素【教师】组织学生扫码观看“波特五力模型”，并随机邀请学生回答以下问题：波特五力模型包括哪几种力量？【学生】观看、思考、回答【教师】总结学生的回答（一）新进入者的威胁任何一种产品或服务的生产经营，只要有利可图，都可能引来新的进入者。由于新进入者怀有强烈的占有市场份额的欲望，它们在给物流行业带来新生产能力、新资源的同时，也势必给现有物流企业造成压力，威胁现有物流企业的地位。（二）现有竞争者之间的竞争处于同一行业中的企业，相互之间的利益大多是紧密联系在一起的，其竞争战略的目标是获得竞争优势.物流企业在分析现有竞争者的影响时，主要

8、研究以下内容：(1)竞争者的基本情况。研究目的在于找出物流企业的主要竞争者。(2)主要竞争者的实力。分析主要竞争者的优势和对物流企业造成威胁的原因等,以便物流企业制订有效的对策。(3)竞争者的发展方向，包括产品开发方向、市场拓展或转移方向等。分析竞争者的发展方向，有助于物流企业了解现有的竞争格局和竞争者的战略动向，从而有针对性地制订竞争策略。(三)替代品的威胁处于不同行业中的企业，可能会由于所提供的产品或服务互为替代品，而产生相互竞争的行为。(1)若存在便于客户接受的替代品，现有物流企业的获利潜力将受到限制。(2)替代品生产者的侵入，使得现有物流企业必须采取一些积极手段，如提高服务质量、通过降

9、低成本来降氐售价、开发特色物流服务等，以实现销售量与利润同时增长的目标。(四)客户的议价能力客户主要通过压价、要求提高服务质量、要求提供更多的服务项目等手段，来影响物流企业的盈利能力。当出现以下情况时，客户的议价能力会增强：(1)客户大批量购买或集中购买。(2)客户购买的物涮艮务占其成本的很大部分，此时他们会竭尽全力争取优惠价格；反之，客户对价格则不太敏感，甚至懒于议价。(3)客户转换成本低。(4)客户利润低。(5)物涮艮务对客户产品或服务的质量无重大影响。(6)客户掌握充分的信息。(五)供应商的议价能力影响物流企业的盈利能力：提高价格；维持原价，但降彳氐其产品或服务的质量.当出现以下情况时，

10、供应商的议价能力会增强：(1)供应商所处的行业由几个企业支配，且其集中化程度比物流企业高。(2)物流企业并非供应商的主要客户。(3)供应商的产品是物流企业的主要资源，对物流企业所提供的物流三务的质量影响很大。(4)供应商的产品富有特色，以至于物流企业难以更换供应商或更换成本太高，或者很难找到替代品。(5)供应商能够方便地实行前向联合或一体化，而物流企业难以实行后向联合或一体化。四、物流企业的竞争地位(一)市场领导者市场领导者周旨在某一产品市场上拥有最大份额的企业。1 .增加市场需求总量尽管市场需求总量的增加对行业内的所有企业都有利，但是,由于市场领导者在市场上占有最大份额，因此其受益也最多。2

11、 .维护市场份额市场领导者往往会成为市场挑战者的攻击对象，所以，通过有效的防御和进攻手段维护自己的现有市场份额是其重要的营销目标。3.扩大市场份额扩大市场份额是指市场领导者通过营销努力增加其市场份额，以提高收益，保持市场主导地位。【教师】组织学生现看“素质小课堂”，并随机邀请学生回答以下问题：(1)市场领导者应该如何维持自己的领导地位并避免垄断？(2)物流企业应该如何进行公平竞争？【学生】观看、思考、回答【教师】总结学生的回答(二)市场挑战者市场独敲者是指在行业中，位居第二、第三或位次稍低，并试图通过竞争手段夺取更多市场份额，甚至取代市场领导者地位的企业。【教师】讲述案例“顺丰速运、京东物流迎

12、来强敌”，并提出问题：阿里巴巴是通过什么方式在中国物流界占有一席之位的？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答(三)市场追随者市场追随者是指在市场上居于次要地位、模仿市场领导者营销组合策略的企业。(四)市场补缺者市场补缺者是指那些专门为规模较小或大企业没有兴趣的细分市场提供产品或服务的企业。【学生】聆听、思考、理解、记忆课堂实践【教师】组织并引导学生选择一家物流企业，分析其面临的竞争者具体实施步骤如下：(1)学生自由分组，每组35人，并推举出小组长。(2)每个小组选择一家物流企业，通过调研了解其面临的竞争者有哪些，并判断分别属于哪种类型的竞争者，对该企业有什么影响。(3)将实施结果制作

13、成PPT,小组长代表本小组在课堂上进行分享。【学生】选择物流企业、调研竞争者、分析、制作PPT,由小组长代表本小组上台展示并说明【教师】与学生一起评价各组的表现项目实训1 .实训内容某物流企业准备开发新的物湘艮务项目，请对其所处的物流市场环境进行分析。具体实训步骤如下：(1)学生自由分组，每组35人，并推举出小组长。(2)每个小组选择一家物流企业，小组成员通过网络搜索或查找书籍资料，分析该物流企业的主要客户和竞争者，然后对营销环境进行SWoT分析，并为其选择合适的营销战略。(3)将调研过程和调研报告制作成PPT,小组长代表本小组在课堂上进行分享。2 .实训评价在某个小组展示的过程中，主讲教师及

14、其他小组成员根据下表对其进行评价。项目实训评价表评价项目评价标准分值教师评价(70%)小组互评(30%)得分知识运用掌握物流市场营销环境、客户购买行为、竞争者分析的内容和方法35技能掌握能够准确运用SWOT分析法，分析结果合理35成果展不PPT制作精美，观点阐述清晰20团队表现团队分工明确，沟通顺畅，合作良好10合计100【学生】思考、讨论、分析、制作课件【教师】遨请小组代表上台展示，并组织学生迸行评价课堂小结【教师】简要总结本节课的要点(3)影A向物流企出境争的主要因素(4)物流企业的竞争地位【学生】总结回顾知识点作业布置【教师】布置课后作业(I)完成项目三项目自测中与本课相关的题目。(2)登录APP或其他学习平台查看相关知簸。【学生】完成课后任务教学反思