《营销渠道管理实务》教案第1课认识创新创业.docx

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1、渠道营销管理实务教案课时分配表章序课程内容课时备注1走近营销渠道管理42营销渠道的设计63渠道成员的选择和激励44营销渠道的运营与控制65营销渠道冲突的管理66营销渠道的评估与调整47营销渠道的拓展4酎34让空为次麦求来!课题认识创新创业课时2课时(90min)教学目标知识技能目标：(1)了解营销渠道的含义。(2)理解营销渠道的功能和业务流程。(3)熟悉营销渠道的成员。(4)能够对企业的营销渠道有初步的认识.素质目标：(I)培养团队协作意识和团队合作精神。(2)培养严谨办事的工作理念及解决实际问题的能力。教学重难点教学重点：营销渠道的含义、理解营销渠道的功能和业务流程、熟悉营销渠道的成员教学难

2、点：对企业的营销渠道有初步的认识教学方法情景模拟法、问答法、讨论法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过APP或其他学习软件，查找营销渠道的有关资料,并进行了解【学生】完成课前任务考勤【教师】使用APP进行签到【学生】按照老师要求签到新课预热【教师】自我介绍，与学生简单互动，介绍课程内容、考核标准等【学生】聆听、互动【教师】讲一些身边的营销故事【学生】聆听、记录互动导入【教师】讲述“奇瑞汽车公司营销渠道的发展”案例，并提出问题：(1)奇瑞汽车公司先后开辟了哪些营销渠道？(2)你认为营销渠道对企业的市场

3、活动有什么作用？【学生】聆听、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解营销渠道的相关知识一、营销渠道的含义(一)渠道与营销渠道1.渠道渠道原是水利方面的概念，是指人工开挖或填筑的水道，如灌溉渠道、排水渠道、航运渠道等，后在商业活动中引申为产品流转的通道。2.营销渠道营销渠道是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的由所有中间商连接起来的销售通道。营销渠道中的成员主要包括生产者、中间商、消费者及辅助商等.只有所有渠道成员同心协力、各司其职，才能保证产品顺利到达消费者手中。对于企业来说，借助顺畅的营销渠道，不仅可以在合适的地点、以合适的价格及产品来满

4、足消费者需求，还可以通过开展营销活动扩大市场需求。【教师】提出问题，并组织学生讨论在日常生活中你所了解的营销渠道有哪些？【学生】思考、讨论、回答问题【教师】总结学生的回答（二）营销渠道的内涵第一，营销渠道是由一系列相互依赖的组织构成的，这个组织中的成员是参与产品交易过程的各类机构和人员。他们因共同利益形成一个上下游紧密衔接、频繁互动的系统。每位渠道成员都发挥着各自的作用，如分拣产品、销售产品等，同时依赖其他成员的协同工作，以保证产品、所有权、资金信息等在渠道中正常流动。第二，营销渠道是一个通道。营销渠道的起点是生产者（或服务提供者），终点是消费者或最终用户。第三，对于企业来说，营销渠道是一种战

5、略资产，能增强企业的营利能力和市场竞争力，促进企业长期健康发展。【教师】提出问题，并组织学生讨论在市场营销活动中，有很多与渠道相关的概念,如营销渠道、分销渠道等。你认为营销渠道与分销渠道有什么区别？【学生】思考、讨论、回答问题【教师】总结学生的回答二、营销渠道的功能（一）传递信息企业一般不会直接接触客户，而通过营销渠道，其可以接收到来自各渠道成员的第一手信息资料，如客户信息、市场信息等。这样，企业可以参考相关信息，有针对性地提高产品的性能，加强企业的宣传，从而更好地促进产品的销售。（二）洽谈功能洽谈功能有助于生产者或经营者寻找潜在客户并与之接触，从而推进交易活动，降低交易成本。交易活动包括寻找

6、交易对象、创造交易条件、确定渠道成员之间的权利和义务关系等环节，这些都需要通过洽谈来完成。（三）物流功能物流功能体现在分拣、运送和储存产品等方面，能够保证产品在营销渠道中的正常活动，同时降低企业的物流成本。例如，广州汽车集团股份有限公司要在北京销售汽车，就需要将汽车从广州的生产基地运到北京的经销商处。但经销商并没有足够大的场地来储存从广州运来的汽车，那么有两个办法可以解决这个问题：一是采用预订销售的方式，即经销商接到客户订单后，再安排汽车运送，但这种销售方式不能满足消费者及时提货的需求；二是将销售地的仓储公司纳入营销渠道，由其提供仓储服务，这是目前多数汽车制造企业采取的方式。物流功能中的运输功

7、能和仓储功能可以由不同的渠道成员承担,如独立的物流公司、仓储公司，这实际上是渠道功能细分的结果。（四）融资不论是制造、销售产品，还是维持组织运转，企业都需要投入大量资金。营销渠道可以为企业提供融资通道，使渠道成员在资金方面相互帮助，进一步促进产品的流通。（五）分担风险在产品流通的过程中，随着产品所有权的转移而转移，渠道成员通过专业化分工来分享渠道收益的同时，也共同分担风险。常见的风险有以下三种。1 .需求风险需求风险是指企业无法真正了解客户需求而导致损失的可能性。渠道成员直接接触客户，能够很好地了解客户需求，甚至能够预测需求，其可以协调供给和需求，从而降低需求风险，提升客户满意度。2 .市场风

8、险市场风险是指m场波动导致企业损失的可能性，如市场需求变化、价格波动等。市场风险很难预测和控制，其可能由社会、经济、竞争等因素引起，并由渠道成员共同承担。3 .交易风险交易风险是指在交易过程中产生的风险，如交易对象失约导致损失、运输过程中产品破损导致损失、送货不及时导致损失等。交易风险的原因可能是外部环境不完善、体制不健全，也可能是交易双方经验不足、道德水平低、不公平竞争等。企业建立稳固的交易关系和顺畅的营销渠道，有利于降低交易风险。三、营销渠道的业务流程（一）实物流程实物流程又称“物流，是指实物产品从生产领域向消费领域转移的一系列流通过程,包括实物的储存、运输、包装、装卸、流通加工等环节。具

9、体来说，实物流程是以物流活动的形式体现的。（二）所有权流程所有权流程又称商流，是指产品从生产领域向消费领域转移中的一系列交易过程。在交易过程中，卖方将产品所有权转移给买方。（三）付款流程付款流程又称货币流，是指伴随产品从生产领域向消费领域转移的交易活动所产生的货币流动过程。一般来说，付款流程与所有权流程的方向相反，即买方付款给卖方，卖方将产品所有权转移给买方。（四）信息流程信息流程又称信息流，是指伴随产品从生产领域向消费领域转移的交易活动所产生的信息搜集、传递、加工和处理过程。信息流程是双向的，既包括生产者向中间商与消费者传递产品、价格、销售方式等方面信息的过程，也包括中间商与消费者向生产者传

10、递购买力、购买偏好、对产品的意见等信息的过程。（五）促销流程促销流程是指企业调动渠道成员的积极性，通过广告、宣传报道、人员推销、营业推广、公共关系等吸引消费者的注意，扩大市场需求，最终促进产品销售的过程。（六）融资流程融资流程是指伴随着产品所有权转移所产生的资金融通过程.渠道成员经常相互提供资金融通服务。例如，零售商售出产品后，再向生产者支付货款，相当于生产者为零售商提供了资金融通服务.又如，零售商允许消费者以分期付款的方式购买产品，相当于零售商为消费者提供了消费融资服务。（七）风险流程风睑流程是指伴随着产品所有权的转移所产生的风险，在渠道成员之间重新分配的过程。四、营销渠道的成员营销渠道的源

11、头是生产者，终端是消费者，在生产者和消费者之间，存在着大量的商业组织或个人，他们在营销渠道中扮演不同的角色，执行着不同的功能。从广义上说，在产品流转过程中发挥作用的所有组织和个人都是营销渠道的成员。以下介绍营销渠道的主要成员。（一）生产者生产者是营销渠道的源头，是产品或服务的提供者,主要!镰够提取、种植或制造产品的企业，涉及农业、林业、渔业、采矿业、建造业、制造业及服务业的企业.对生产者的称谓还有制造商、生产商、生产企业等。除了提供产品外，生产者通常还拥有营销产品、流通产品、进出口产品等功能。具有强大的实力和竞争优势的生产者（如波音公司、北京;气车集团有限公司、小米集团等），往往既是生产者，又

12、是营销渠道的主导者，在整个营销渠道中居于核心地位.（二）中间商中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事产品流通活动的商业组织。中间商直接与消费者打交道，是产品从生产领域流向销售领域的重要媒介。在营销渠道中，企业按照不同的分类方法可以将中间商分为不同的类型。其中，按照所有权的归属进行划分，是常见的中间商划分方法之一。企业按照所有权的归属，可以将中间商划分为代理商和经销商两大类。（1）代理商：没有产品所有权，只是向企业介绍客户或与客户进行磋商、交易。（2）经销商：拥有产品所有权,先从企业购买产品，再将产品出售给消费者。中间商的类型如表1-1所示。表1-1中间商的类型类型主要业务特点代理商独家代理

13、商与企业签订独家代理合同，负责代理企业的产品并提取佣金有独家代理权；对产品的定价、销售范围等具有较大的决定权一般代理商与企业签订代理合同，负责代理企业的产品并提取佣金企业可以同时选择多个代理商；代理商也可以同时为多个提供非竞争产品的企业服务经纪商专门负责为买卖双方牵线搭桥，从中赚取佣金起牵线搭桥的作用，可同时从买卖双方获得佣金经销商批发商从企业手中购进产品，再转售给经营性客户，赚取差价及部分服务费不直接为消费者服务，主要服务于企业和转卖者，交易量大，交易频率彳氐，交易价格较低零售商为消费者提供适销对路的产品服务于消费者，交易量小，交易频率高，类型包括百货商店、超级市场、便利商店等（三）消费者消

14、费者是产品的最终服务对象，是营销渠道的终点。生产者、中间商和其他渠道成员付出的诸多努力都是为了满足消费者的需求，实现产品的销售，从而实现渠道成员的利益和价值。因此，消费者的类型、行为和购买特点等是除消费者之外的其他渠道成员关注的焦点。（四）辅助商企业要想通过营销渠道将产品送达消费者手中，除了借助中间商的力量之外，还需要物流企业、广告商、媒体、市场调研机构、商业银行、保险公司等辅助商的积极配合与协作。1 .物流企业物流企业在现代企业运营体系中发挥着极为重要的作用，能够实现产品从生产者到消费者之间的衔接，从而形成完整的产品流通系统。物流企业提供的服务通常包括运输、仓储、装卸、搬运、包装、流通加工、

15、配送等。2 .广告商与媒体广告商是企业实现广告宣传目标的合作者，而媒体是广告的载体。媒体主要包括电视、广播、报纸、杂志、网站等。广告商的主要活动包括帮助生产者和中间商策划与设计广告、制订广告预算方案、选择广告媒体、发布广告信息、测定广告效果等。3 .市场调研机构市场调研机构在营销渠道中的主要活动包括接受生产者或中间商的委托，搜集市场信息并进行分析预测，向生产者或中间商提供决策信息，等等。市场调研机构通常靠提供生产者或中间商需要的特定市场信息来获取痛。4 .商业银行与保险公司商业银行通过存贷款业务、转账业务、结算业务等为营销渠道中的各方提供资金融通服务，使交易各方突破资金的限制，加速资金的流动，节约资金成本，同时保证资金安全，降低资金使用风险。保险公司在营销渠道中所起到的主要作用是帮助生产者、中间商及辅助商(如物流企业)规避和转移业务活动中的风睑，减少损失。在企业的经营过程中，风睑无处不在，一次意外就可能使企业蒙