《广告原理与实务》教案第3课把握广告受众心理（2）.docx

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1、课题把握广告受众心理(2)课时2课时(90min)教学目标知识目标：(1)了解广告受众的记忆、联想的相关知识(2)掌握广告心理策略能力目标：能够将心理学知识运用到广告设计中素质目标：培养善于捕捉及处理信息的能力教学重睚点教学重点：记忆的构成、联想的规律教学难点：吸引广告受众注意的策略、增强广告受众记忆的策略教学方法讲授法、问答法、讨论法、案例分析法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务全班学生分成若干小组，各小组选出一名组长。组长组织小组成员在街头随机采访过路的年轻人，询问他们对冒泡吧，出嗝青年广告片的观后感。若采访对象没有看过该广告片，小

2、组成员可用手机现场播放。街头采访过程中，各小组记录好采访信息。【学生】完成课前任务考勤【教师】使用APP进行签到【学生】按照老师要求签到问题导入【教师】请学生思考以下问题：一则成功的广告，除了能引起广告受众的注意与兴趣之外，还应具备哪些作用？【学生】聆听、思考、回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解广告受众记忆与联想及心理策略的相关知识一、记忆(一)记忆的概念记忆是指人三对经历过的事物识记、保持、再现的过程。凡是人们感知过的事物、思考过的问题、体验过的情感、做过的动作，都可以映象的形式储存在人脑中，并在必要时重现，这个过程就是记忆。(二)记忆的构成人的记忆通常是由感觉记忆、短

3、时记忆和长时记忆组成的。1.感觉记忆【课堂提问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：什么是感觉记忆？广告受众在接触广告时所产生的记忆属于此类记忆吗？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答感觉记忆是指信息储存时间极为短暂的记忆。感觉记忆中的信息如果受到注意，就会转入短时记忆；反之，则会很快消失。具体来说，广告受众在接触广告时，会储存大量的信息形成感觉记忆，但保持时间较短，并且其中一部分信息会丢失，而另一部分信息由于被注意而转入短时记忆。2 .短时记忆短时记忆是指信息储存时间在1分钟以内的记忆。例如，当人们听到一个电话号码时，能立刻根据记忆拨出这个号码，但在挂断电话后就会忘记这个号码，这就是

4、短时记忆.不少企业会选用汉字谐音数字或朗朗上口的数字作为热线电话号码，便于广告受众在看到后能够记住，从而联系企业咨询业务。3 .长时记忆长时记忆是指信息储存时间在1分钟以上乃至多年的记忆。长时记忆大部分来源于对短时记忆内容的加工。长时记忆需要广告受众记住的信息量更大，一般是对短时记忆重复的结果，也可能是广告受众对某些信息印象深刻而一次形成的。二、联想（一）联想的概念联想是指由某个人或某个事物想起与其相关的人或事物，或由某个概念引申出相关概念的心理过程。实际上，联想就是借助想象，把相关的、相似的、相连的事物通过某一个点加以联结。对广告来说，其最终目的就是要在广告受众头脑中建立起产品与品牌（企业）

5、之间的联想。（二）联想的规律联想通常符合4种规律，即接近律、类似律、对比律和因果律。1 .接近律接近律是指对时间或空间上接近的事物展开的联想。例如，节日与礼品在时间上接近，提到节日就容易使人联想到礼品。广告策划者可以利用这一规律，把事物之间在时空上的接近关系表现出来，以唤起广告受众与此相近的联想。2 .类似律类似律是指对形似、义近的事物加以类比而产生的联想。这是由于当人在感知某个事物时，会勾起对在性质上、形态上或其他方面与其相似的事物的回忆.例如，某品牌冰箱广告通过冰箱伸出果树枝条井硕果累累的情景，使广告受众联想到冰箱的原生态保鲜技术，从而使广告受众对该冰箱产生好感。3 .对比律对比律是指在性

6、质或特点相反的事物之间展开的联想。例如，某些洗发露或牙膏的产品广告为了强调产品的效果或功能，常将该产品使用前后的状态进行对比，以突出产品特点和引发广告受众联想自己使用产品的效果。4 .因果律因果律是指在逻辑上有因果关系的事物之间展开的联想。这种因果关系揭示了产品可以满足广告受众的某种需要，以突出产品的特性。综上所述，在广告策划中，恰当地应用联想，可以帮助广告受众记住广告内容，激发其购买欲望。需要注意的是，在应用联想时，要使联想自然、准确、巧妙，不能生搬硬套【课堂讨论】【教师】请学生分小组讨论以下问题：搜集广告案例，说一说在案例中利用到了哪些联想规律。【学生】搜索案例、思考、讨论、小组代表回答【

7、教师】总结学生的回答任务四掌握广告心理策略一、广告的AlDMA发展【课朝问】【教师】请学生扫描二维码观看视频“AIDMA法则的实际运用“（详见教材），随机邀请学生回答以下问题：什么是AlDMA法则？【学生】观看、思考、回答【教师】总结学生的回答从广告受众的心理过程可知，一则广告要想促使广告受众实施购买行为，首先应当能够引起广告受众的注意，其次要能引发广告受众的兴趣，使其产生购买的欲望，然后使其对品牌或产品产生记忆和联想，最后才能使其付诸行动。那么，注意（attention）、兴趣（interest）.欲望（desire）、记忆（memory）和行动（action）就是广告策划必须遵循的要点.为

8、了便于记忆，上述5个要点被合称为AIDMA法则。AIDMA即这5个要点英文单词的首字母组合。为了创作出实效性更强的广告，广告策划者在策划广告活动时，应认真思考广告可以在哪些方面做出特色，使广告能够最大限度地迎合广告受众的心理，从而引导广告受众实施购买行为。广告策划者也可以使用夸张、制造悬念等手法使广告受众感受广告的趣味性与独特性，从而加深其对广告的印象。【师生互动】【教师】请学生阅读“塔瓦斯科辣椒答广告”（详见教材），分小组讨论以下问题：结合广告的AlDMA法则，说一说这个辣椒酱广告为什么让人记忆深刻？【学生】阅读、思考、讨论、小组代表回答【教师】总结学生的回答【课堂讨论】【教师】请学生分小组

9、讨论以下问题：请选择一则较具特色的广告，运用AlDMA法则对其进行分析。【学生】聆听、思考、讨论、小组代表回答【教师】总结学生的回答二、吸引广告受众注意的策略（一）增强刺激强度一般而言，广告要想成功引起广告受众的反应，其对人的视觉和听觉的冲击力就必须达到一定的强度。广告策划者既可以增强广告的绝对刺激程度，如使用大标题、大屏幕、高音量等展现广告内容，也可以有意识地增强广告的相对刺激程度，如增加色彩对比、字号对比、形状对比等。【课堂提问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：广告对人的视觉和听觉的刺激程度是不是越强越好？为什么？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答值得注意的是，广告对人的视觉

10、和听觉的刺激程度并不是越强越好。当刺激程度超出了人体的正常承受范围，就会给广告受众带来不良的视觉体验和噪声干扰，引发他们的反感，甚至给广告受众带来身体上的伤害。因此，广告策划者要将广告中的视觉和听觉刺激控制在一定的范围内。（二）增强视觉与听觉感染力虽然视觉与听觉刺激能够引起广告受众的注意，但如果广告设计得平平无奇、毫无新意，那么其引起的注意也是短暂的。【课堂讨论】【教师】请学生分小组讨论以下问题：思考一下，可以通过哪些方法来增强广告的视觉与听觉感染力？【学生】聆听、思考、讨论、小组代表回答【教师】总结学生的回答因此，广告策划者应有意识地增强广告的视觉与听觉感染力，如通过新奇的构思、艺术化的形象

11、、美妙的声音等，激发广告受众对广告信息的兴趣。（三）选取新奇视角当人们遇到新奇的事物，或处于新的外部环境中，更容易产生注意的心理倾向。因此，那些创意新颖的广告更容易引起广告受众的注意。总的来说，引起注意是广告达到良好传播效果的第一步，也是一个重要环节。不管是哪种类型的广告，引起广告受众注意都是广告成功的重要因素。值得注意的是，引起注意在成功的广告活动中只是一种手段，而不是目的.也就是说，广告策划者不能仅仅使广告受众停留在对广告的注意上，还应使其关注广告中的信息，这样才能使广告发挥促销作用。三、增强广告受众记忆的策略【课繇问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：什么样的广告可以增强广告受众的记忆？

12、【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答广告策划者不仅要使广告受众注意到广告信息，还要使广告受众能够记住广告信息，从而使广告对其购买行为产生积极的影响。因此，提高广告受众对广告内容的记忆，是广告策划的基本心理策略之一。（一）适当减少广告信息的数量大多数情况下，广告受众不会花很多时间仔细阅读广告信息，更不会专门记忆广告信息。这样一来，广告受众对广告信息的记忆就属于短时记忆，而要使短时记忆转变为长时记忆，则广告中的信息就不能太多和太复杂。因此，广告内容应浅显易懂、简洁明了、主题明确、重点突出。（二）加强广告受众的情绪情感记忆广告受众在记忆广告信息时，往往会把自身过往的情感与情绪体验一并作为记

13、忆的内容。因此，广告策划者应适当地增强广告的情绪感染力，使广告受众能够把广告中的情景和自身的某种情绪体验相关联,这样更容易加深广告受众的记忆。（三）适当重复广告信息心理学家赫尔曼埃宾豪斯研究发现，遗忘的过程具有先快后慢的规律。也就是说，人在识记信息之后，最初遗忘得比较快，随后逐渐减慢。所以，广告主或广告商在刚开始进行产品宣传时，应采用高频重复的方式，待广告受众对广告内容有了一定的印象之后，再降低重复的频次。广告在投放初期主要有以下几种刊播方式：同一广告在同一媒体上重复刊播；同一广告在不同媒体上重复刊播；同一广告在传统媒体与新媒体上同时刊播。（四）充分利用节奏和韵律研究表明，富有节奏和韵律的内容

14、较容易被人们记住。因此，广告策划者应充分利用这一规律，多创作一些朗朗上口、节奏鲜明、富于韵律的广告语，使所要传递的信息能够迅速、有效地被广告受众记住。【课堂讨论】【教师】请学生分小组讨论以下问题：请列举一则令你印象深刻的广告，分析该广告运用了哪些提高广告信息记忆效果的方法。【学生】聆听、思考、讨论、小组代表回答【教师】总结学生的回答【学生】聆听、思考、理解、记忆任务实施【教师】组织学生分组开展”广告片冒泡吧，出嗝青年的观后感“分享活动，洪述活动内容和活动要求活动内容：活动流程活动内容及活动要点活动分享(1)各小组对课前收集到的采访信息进行整理与汇总，并由小组长进行课堂分享，分享形式不限。分享内

15、容应包含以下两个要点：广告片给年轻人留下怎样的印象？他们受到了怎样的启发？本小组从采访活动中得到了哪些关键信息？应如何将广告的心理策略应用于广告策划中？(2)其他小组认真聆听分享，并就发言要点做好记录。(3)在发言的过程中，其他小组的成员可提出相关的问题，并发表自己的看法。教师点评各小组发言结束后，教师进行点评并总结活动实施情况。【学生】整理信息、分析、讨论、分享【教师】点评各组的发言、总结活动实施情况课堂小结【教师】简要总结本节课的要点记忆的概念和构成联想的概念和规律广告的AIDMA法则吸引广告受众注意的策略增强广告受众注意的策略【学生】总结回顾知识点作业布置【教师】布置课后作业(1)完成项目自测中的相关习题。(2)阅读材料”在环保营销的趋势下，品牌都做了哪些努力【学生】完成课后任务教学反思