XX医疗设备企业营销案例研究.docx

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1、营销总监案例研究报告“2005年中国市场的营销合适的合适的方案”泛宇天高医疗设备有限公司姓名：李伟培训中心：厦门市求真培训有限公司身份证号：350521781012001准考证号:目录：第一章、行业市场前景第二章、行业的发展战略和对策第三章、公司目标市场第四章、公司营销战略流程第五章、公司如何形成高效的战略形成机制第六章、公司财务预算与费用第七章、结语一、中国医疗器械市场前景我国医疗器械行业经过多年的努力，已经建立了较为完善的科研开发、工业生产和质量管理管控管控体系。医疗器械工业已成为我国高科技领域颇具发展前景的生力军。迄今为止，我国已有医疗器械生产企业2900多家，可生产47个大门类、350

2、0多个品种、12000余种规格的医疗器械产品。目前国产医疗器械、包括部分高档精密仪器设备（如核磁共振装置、直线加速器、B型超声显像仪等），基本上能满足国内需要，而且还有部分产品供应出口。我国医疗器械出口额近10年从1300万美元猛升至3亿美元以上。特别是最近几年，在药品出口市场不景气的情况下，国产医疗器械出口始终保持稳定增长的良好势头，显示了广阔的市场前景。与此同时，国内市场仍是我国医疗器械产品的主要市场，中国是医疗器械消费大国。因此，我国医疗器械市场具有良好的发展前途，是一个潜力巨大的市场。国内政策的有利因素将会促进医院对医疗器械需求的增加。国家近期对用药收费加以限制，特别是降低药品价格和到

3、定点药店购药，减少了医院药品销售的利润，而这些曾占医院收入50%60%的收益一旦下降，所出现的利润空间，必需需要其他方面的收入来填补。在这种情况下，医院自然要通过医疗器械进行诊断和治疗，来保证收入的增加，特别是对质量好、多功能的治疗性医疗器械的需求就更为迫切。因此，医疗器械在一段时间内将成为医院消费的热点。近些年来，康复保健器械和控制医院感染源的产品市场需求也在增长。由于人口的逐步老龄化，人民生活日益富裕，人们越来越重视保健和愿意购买康复器材，家用保健器械的销售量大幅度增长，医院和各级诊所也都普遍购置物理治疗仪器，以使病人早日康复。疾病的交叉感染，特别是艾滋病的威胁，使医疗部门对消毒、灭菌、皮

4、肤抗菌、废物处理等产品的需求量大增。这几类产品的技术难度虽不如其它医疗器械，但市场需求量却很大。医疗卫生事业的发展促进了医疗器械消费的增加。据统计，我国目前有县及县以上医院1.3万家，乡（镇）卫生院5.2万家，门诊部11万家，医疗机械总数达17.5万家，医院病床数达300多万张。以日本为例，如果全国1.3万家县级以上的医院，都能基本达到日本1980年医院医疗仪器设备标准（每1（）（）张床位为人民币80万元）,那么，我国医疗仪器设备每年的市场规模可达12亿元15亿元。以上数字说明，我国医疗机械的整体医疗装备水平还很低，而广大农村的医疗条件更差。因此，随着医疗卫生事业的不断发展，必将大大促进医疗器

5、械消费需求的增加。农村乡（镇）卫生医疗机械是医疗器械潜力巨大的市场。到2010年，国民健康的主要指标在经济发达地区达到或接近世界中等发达国家的平均水平。在欠发达地区达到发展中国家的先进水平。因此，卫生系统要通过整顿农村卫生院（所）,要求他们在近两年内逐步配备化验仪器、小型B超、齿科器械、显微镜、培养箱、水温箱、离心机、电冰箱、小型X线机、小型高压消毒器等常规性仪器设备，故该类器材市场销售额将呈上升态势。与国际接轨步伐的加快，将扩大医疗器械的市场容量。随着我国与国际接轨步伐的加快，有关医疗器械的学术交往将逐步增多，这也将促进国内医疗器械装备的更新换代，扩大医疗器械的市场容量。而我国医疗体制的改革

6、，也会促进医院在硬件装备上的更新和完备。据权威部门预测，今后5年，我国医疗器械的销售将呈继续上升态势。主要原因有：全国17.5万家医疗卫生机构的医疗仪器和设备有15%左右是20世纪70年代前后的产品，大量的设备需要更新换代。产品结构调整的因素。医疗器械功能由单纯诊断、单纯治疗、单纯化验向诊断、治疗、检验、急救、康复、理疗、保健、强身等多功能的方面延伸，将会不断调整医疗器械产品的结构，使其市场不断扩大。医疗卫生事业和医疗技术的不断发展，高新技术的不断采用，使医疗器械在灵敏度、适用性、早期诊断、微量分析、诊断治疗的特异性和有效率等方面大大提高，这将促使一大批老产品的提前退投，引发医疗器械新的市场需

7、求。医疗卫生机构逐步增多，需要购置新的仪器和设备。专家预计，到2005年，我国医疗器械工业的销售额将达400亿元以上，我国医疗器械的市场容量将达到500550亿元。摘自美迪医疗网二、我国医疗器械行业的发展战略与对策据医药经济报报道：近20年来，世界医疗器械产业发展迅速。随着B超、CT装置、核磁共振装置、直线加速器、超声定位体外震波碎石机、神经片位诊断系统、正电子断层扫描机、伽玛照相机等一批尖端精密医疗仪器设备的广泛应用，医疗器械行业市场份额增幅惊人。在全球经济衰退时期，医械产品行情仍然看好。上世纪90年代中期，美国整个经济增长率基本为零，而医械工业却增长6%7%；西欧整个经济增长形势也举步维艰

8、，欧共体的医械工业增长率却在3%以上；日本经济增长率为3.5%,而医械工业增长率达到8%。面对21世纪中国医疗器械大发展的良好机遇，面对发展中各种问题和挑战，中国医疗器械工业应采取怎样的对策和措施呢？从总体来讲，我国医疗器械行业的发展战略应以全球性医学目的调整和医学模式转化为导向，以产品质量为根本，加快产品的二次开发和技术改造，建成一个高新技术和常规诊疗技术有机结合、既适合我国医疗制度改革的近期目标、又能与全球市场需求相适应的高技术制造产业。调整国内投资和利用外资政策，加速医疗器械产品的升级换代鼓励引进和采用高新技术，防止重复建设，提高利用外资质量，加速产品结构调整。最近10年内，优先发展国内

9、市场紧缺或空白的常规产品和基础产品，质量可靠、性能稳定、功能齐全、物美价廉、量大面广的普及型产品，机电一体化的诊断、康复、理疗型医疗器械。当前引进国外先进技术的重点是X线设备中的高频高压技术、全数字化技术和图像处理技术、电子内窥镜生产技术和医用导管工艺技术等。加强医疗器械工业共性技术和基础技术的研究开发，积极采用其他行业的技术成果，加快产品的更新换代和生产技术的现代化。优先发展适合地方医院使用的高质量中、低档产品医疗器械的发展不能片面强调高、精、尖。不仅在中国这样的发展中国家如此，世界一些发达国家在回顾医疗保健事业发展经历后也得出了同样的结论。开发高级的诊断和治疗技术，可以显示优秀技术研究成果

10、，但会造成单纯追求诊断、治疗仪器的高级化，在社会上却难以得到普及。我国当前经济发展速度很快，但社会总体发展水平还比较低，县级和县级以下医院市场很大，但资金紧张。现在大多数医院对医疗仪器的要求是：（I）性能可靠，价廉实用；（2）产品必须能长时期保持它的质量指标；（3）技术难度虽然不高，但医院确有需要；（4）操作容易，坚固耐用，维修方便，便于携带；（5）治疗成本低，患者乐于接受，能很快收回成本并能取得较好的社会和经济效益。积极开发物理治疗器械和家庭医疗保健仪器现代电子技术已为医学进步提供了更多实用性技术，物理疗法和家庭医疗保健仪器就是其中的一部分。从近几十年发展情况来看，物理疗法对有些疾病特别是一

11、些慢性病的治疗是颇有效的，而且不少还具有疗效高、治疗快、治疗费用低、无任何副作用等特点。一些物理治疗仪器，如经皮电刺激镇痛仪、电针仪、按摩仪、红外治疗仪、磁治疗仪等，市场销路较好，社会需要已形成了一个巨大市场。家庭医疗保健通常被称为“家庭保健工程”（HomeHealthCareEngineering,简称HHCE）。美、日及北约国家的卫生保健相关相关计划都把它列为重要一项。HHCE不但可降低患者的医疗费用，而且患者不必离开自己熟悉的家庭环境，免去住院之不便，从而改善治疗效果。此外，HHCE的发展，特别是慢性病的日常护理和监测（如血压测量，血糖、尿糖的家庭测试，过敏、哮喘等的日常护理及突发性心脏

12、病、中风等的抢救），和“预防、保健先于治疗”的卫生保健原则相适应。发展OEM产品OEM产品即面向原始终端制造商的产品，即采用现成部件组成系统产品。OEM产品以计算机为核心，上位机档次要高、功能要全；要有一致的通讯规范，便于组装成系列产品。例如，多参数监护仪中的主要部件采用模块方式（ECG模块、血压模块、血氧饱和度模块、血气分析模块等），只要配上电源，显示屏和面板就能自主地组成多种型号的新监护仪。目前，国内医疗器械企业很少采用OEM技术，只有北京万东医疗装备公司开了先河。该公司以往也是采用自行开发形式，几年开发一个新产品。与国际接轨采用OEM方式后，每年可以把56个高科技产品推向市场。仅1999

13、年1月，具有国际先进水平的胃肠机、血管造影机等先进的大型机组销售就达106台。三、公司的目标市场3-1泛宇天高医疗设备有限公司概述：泛宇天高医疗设备有限公司成立于二零零一年六月份,是一个专业从事医疗器械产品开发、生产、销售、服务咨询的合资企业。经公司董事及各位员工的努力，现今已是一家注册资金达500万，年营业额过千万，产品涵盖心电，急救，影像等于一体的综合型企业。在进行自身产品ENREN单导心电图机研发的同时，引进国外知名品牌产品，如,德国的Deray摄像系统，德国的普美康除颤仪，英国美科瑞急救呼吸机等等一系列知名品牌.同时，携手国内顶尖教授专家合作共同开发适合国内医疗设备，以此降低产品的价格

14、，更好地服务于中国的医疗卫生事业。杰出的研究成果来源于公司卓越的人才。公司拥有一批优秀研发人才和营销队伍，他们秉着务实、高效、创新的精神，为国内技术的发展和整个医疗系统的升级奋斗了三个春秋。在国内医疗器械行业的剧烈竞争环境下，泛宇天高公司以科技为先锋，视品质为生命，专业提供高科技、高品质、高性价比的医疗器械产品，在为社会作贡献的同时，努力加快公司的发展步伐,全力打造泛宇天高品牌，带领国内的医疗器械行业向更新的领域发展。目前，公司正全面贯彻“IS013485：2003质量体系认证”工作，力求使企业的产品质量和员工整体素质有一个新的飞跃，确保为顾客提供更优质的产品和服务。3-2.公司现有资源优势:

15、3-2-1)、人力资源：建立销售队伍战略主要有六个步骤：(1)、确定销售队伍在促销中的作用与地位。(2)、如何实现目标顾客的销售额。(3)、在选择销售渠道时,管理管控管控层需要决定什么方式对销售过程的贡献。(4)、评价现有组织的效率。(5)、招聘、培训和管理管控管控销售人员。(6)、评价销售战略结果及作出调整缩小实际绩效和理想绩效之间的差距。泛宇天高医疗设备有限公司拥有一支在行业内较为规模和完整的销售队伍,公司严格程序化执行六步骤，销售网络渠道遍布全国各地区。公司采取垂直产品管理管控管控式组织结构，由个大区销售人员负责各类产品的销售，营销对象覆盖该区代理商、经销商、零售商和终端用户。3-2-2)产品资源:品种品牌产地类别备注单导心电图安纳厦门心电生产动态心电工作站美高仪北京心电总代理除颤监护仪普美康德国急救总代理急救呼吸机美科瑞英国急救总代理X射线机瑞勒德国影像经销小C臂机惠尔意大利影像经销3-2-3）、初具规模的全国营销网络渠道资源:利用两年时间，公司以厦门为中心，分别在全国各省份与地区相继设立办事处机构，同各类客户通过多形式地建立起长期稳定的合作关系。33、公司面临外部竞争环境：3-3-1同类产品的市场分析：同类心电图机性能价格比较表:牌价格性日本福田上海光电惠州东江深圳邦健