XX企业计算机行业的流星.docx

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1、一般管理管控奥斯伯乐公司一一计算机行业的流星亚当奥斯伯乐生于泰国，父亲是一个英国教授。他的童年是在印度度过的。由于双亲是玛赫里希教徒，他被送往教会学校接受教育，不久他被送到英国学习。1961年，22岁的亚当来到美国，并在特拉华大学拿到了化学工程博土学位，还很幸运地在加州的谢尔发展公司找到了工作。由于官僚制度挫伤了亚当的积极性，他很快与谢尔分道扬镶。并开始对计算机发生兴趣。1970年，亚当噢斯伯乐开办了自己的计算机咨询公司。70年代中期，个人计算机市场突然兴旺起来。亚当也脱颖而出，成为一名出色的专家，他在时代杂志开辟了一个计算机专栏。此时，他还四处演讲，并很快名声大振。亚当写过一本微机介绍的书，

2、不幸地被出版商拒绝。自信的亚当自己出版发行了这本书，一下售出30万册。到1975年，亚当的出版公司出版了40本有关计算机的书籍，其中有十几本是他自己写的。1979年，他把出版公司卖给了麦格劳希尔，但同意留作顾问，直到1982年5月。亚当完全利用了计算机市场的发展，但是他的尖锐讽刺以及大胆断言也惹恼了本行业的一些生产商。亚当对个人计算机生产商的价格政策尤其不满，认为他们只知道对每件新产品提高价格，而完全忽视了市场的实际需求。亚当。奥斯伯乐本人也是计算机行业杂志封面的常客。他身材高大，充满活力，经常带着充分的自信、魄力以及浓重的英国口音四处演讲。可以说，他是被吸引到加州硅谷高科技中心的纳新型企业家

3、的代表。1981年初，亚当奥斯伯乐决定把自己的设想付诸实践，他宣布将制造销售一种价格低于市场价格很多的个人计算机，这引起了众多嘲讽和怀疑。他的第一批产品相关计划在当年7月份上市，亚当要让人们知道自己不只是个演说家，更是一个实于家。奥斯伯乐在计算机行业有句名言：“当我窥见行业中的一大漏洞后就尽快把它补上。”奥斯伯乐雇佣了李费尔森施泰因，费尔森施泰因设计出了一种高级的便携式计算机。便携式计算机是个人计算机的一种。顾名思义，它的重量较轻，而且便于携带。便携式计算机有三种，一是微型（手持）计算机；二是便攒式计算机，它的屏幕和内存都较小，重量在4.5公斤和9公斤之间；三是可携式计算机，屏幕和内存都较大，

4、重量超过9公斤。这种计算机重11公斤，可以装入公文箱，而且还可以安放在飞机座椅之下，这是第一种便携式商用计算机，比其它的便携式计算机先进许多。奥斯伯乐将产品价格定为1795美元，比其它生产商推出的计算机低几百美元。他之所以能低价销售，是因为经营成本低。比如，他雇用了年仅25岁的乔格特普萨利丝，任命她为负责市场和销售的副总裁，但她的办公室却是一问以前作库房的寒冷潮湿的房子。奥斯伯乐公司的经营规模经济实际，公司把主要精力放在降低半导体器件的价格上。虽然公司的计算机也由标准工业电器元件组成，但屏幕很小，它不到五英寸，也没有彩色显示功能。奥斯伯乐自己承认：“我们没有主机以外的附加产品，和售后的其它技术

5、服务，我们把所需的软件、硬件都加在一起，使购买更方便。”为了削减软件的成本，奥斯伯乐不同于其他生产商。他完全依赖于独立的软件公司，提供用流行语言编写的程序。为了进一步降低成本，奥斯伯乐还将一部分产权分给软件供应商。这样，奥斯伯乐将价值1500美元的软件费用合到1795美元的整体价格中去了。奥斯伯乐在展销方面也显示了自己的天才。他最初的成功得益于旧金山举办的西海岸计算机商贸会，当其它生产商都在普通展台上展出产品时，奥斯伯乐花了相当一笔钱建造了有机玻璃的展货架，几乎和天花板一般高，公司的标志“飞舞的O”几乎控制了整个展销会。奥斯伯乐认为集中销售是成功的因素。1982年他与最大的计算机零售商一一计算

6、机世界公司签定了合同合约。此举一下将经销公司计算机的商店数目扩大了两倍。奥斯伯乐一号很快成为抢手货，到1981年底即公司开张后仅一年，销售额超过了IooO万美元。到1982年底，销售额便超过了1亿美元。人们估计奥斯伯乐的管理管控人员们在30或40岁时就都能当上百万富翁。到1983年，大约750家零售商店里摆上了奥斯伯乐的便携式产品：包括计算机世界销售网，施乐的商店，西尔斯的商业中心以及其它综合商店等。1983年初，公司增加了150个办公室自动设备销售商，以面向小型或中型客户。虽然奥斯伯乐不是便携式计算机最早的生产商，但却是第一个大量生产并销售便携式计算机的生产商。他开始向自己预计的市场迅速发展

7、，从办公室到数字统计部门都开始使用奥斯伯乐的产品。到1983年初，投资者们认为由于奥斯伯乐公司规模不断增大，现有雇员已超过800人，这么大的公司应该有更专业的管理管控人员。奥斯伯乐本人以及他手下的人都不足以胜任，奥斯伯乐是一个出色的实业家，但却不是精明的管理管控家，他在这两方面的才能相去甚远。为了保证公司的领先地位和80%90%的市场占有率，公司雇佣了原统一食品公司的董事长罗伯特约尼克出任公司的董事长兼总经理，奥斯伯乐则出任主席。罗伯特在此之前曾拒绝了苹果公司和阿塔利公司的邀请，因为他认为自己可能得不到足够的权力。他甚至牺牲了统一食品公司给他的年薪100万美元的优厚待遇。显然，罗伯特认为自己在

8、奥斯伯乐的机遇会比前几个公司更好。罗伯特上任后，开始迅速改变高度集权化的管理管控形式。原负责市场的副董事长普萨里斯现在改任负责决策相关计划的副董事长，她原来的职务由从苹果公司挖来的市场经理约瑟夫罗伯克接任。弗苯德布朗，原公司的销售经理，被提升为负责销售的副董事长。原公司顾问大卫劳苯茨被聘为市场服务部的经理，负责与销售商的联系。亚当奥斯伯乐一直引以自豪的销售策略也得到了改进，公司继续通过计算机商店销售产品，并增加了新的渠道。其中，主要是由哈利斯公司的计算机部门作为代理商，为国内主要公司提供产品。哈利斯公司是一家拥有17亿美元的微机公司，共有70个销售人员，170名员H,其中包括计算机系统分析人员

9、。为了保护奥斯伯乐的小客户，哈利斯同意只接手超过50台以上的订单。公司的另一个销售团体是国家新闻出版署，它相关计划将奥斯伯乐便携机销售给由它管辖的IooO家报纸出版商作为个人工作站。负责销售的副董事长布朗也开始探索其它的销售渠道，比如独立的销售组织、机构、旅馆网等。由于竞争者们开始进入便携计算机市场，推出了许多比奥斯伯乐价格更低、更先进的计算机，奥斯伯乐也决定增加产品品种。公司设计了价格低于奥斯伯乐一亏的型号经理一事情。1983年春，经理一号开始上市，同时相关计划当年夏天推出经理二号，这两种型号的屏幕和存贮量都比奥斯伯乐一号大。经理一号可作为终端与主系统联系，从而增大了数据处理功能，使用者可进

10、行更复杂的工作。经理一号总价值2495美元，其中软件价格2000美元，包括文字编辑、数据程序。经理二号售价3195美元，奥斯伯乐公司称这种计算机可同IBM公司销售看好的IBM-PC机相匹敌。1982年，奥斯伯乐公司共花费了350万美元广告费，其中用于杂志的广告费用为150万美元，电视广告费用为50万美元，商业出版物广告费用为150万美元。为了突出产品形象，公司相关计划进行更多的广告宣传。销售力量也根据公司当前的发展状况有所增加，原来由8人组成的销售部门相关计划扩大到30-40人，从而强化了产品销售。奥斯伯乐公司的前途似乎是无限的。当奥斯伯乐按惯例出国旅行时，他受到大使和总理们的热情接见，他们中

11、许多人都要求入股奥斯伯乐公司。奥斯伯乐是当时硅谷发展最迅速的公司的领袖，其发展速度甚至超过了苹果公司。但是，仅仅在几个月后，不祥的预兆到来了。1983年4月26日，亚当奥斯伯乐接到第一个警告。他在参加科罗拉多的一个讨论会时接到一个电话，报告说：“在本周末我们出现了亏损。”这一坏消息让奥斯伯乐难以置信。到1983年3月底，2月份的结果终于出来了，不但没有达到预期的利润值，公司反而亏损了60多万。这主要是由于新增设备以及大量广告投资的结果。尽管销售额有1亿多美元，但这一年公司共亏损了150万美元。利润不佳的坏消息来得非常不得时候。5月29日将是公司股票上市的日期，事前相关计划此次要筹集5000万美

12、元。本来人们普遍预计此次股票发行将使公司大发一笔。亏损的消息出来以后，亚当奥斯伯乐开始担心它会对股票销售产生消极影响“最坏的消息还在后面。4月21日，约尼克获悉公司在2份共亏损150万美元，全年将亏损400万美元，这主要是由过多的库存积压、不利的软件合同合约以及大量的债务。虽然约克相关计划继续发行股票，但是公司股票的吸引力已大大降低。4月24日新的预算结果果真表明本季度财政损失将达500万美元全年将达800万美元，主要是因为其它以前尚未发现的不利件以及更严重的库存问题。这天，约尼克不得不决定取消股票的上市。每份报告似乎都说明形势更加恶化。最后一份报告指出全年将亏损1200万元。由于公司必须对库

13、存及储备作进一步的调整，亚当的纸房终于倒塌了。以前，奥斯伯乐公司要寻找金融投资家并不困难。事实上那些投资家是争着要为公司投资的。但是当公司的利润减少后，资金也开始干涸了。只有少数几个投资者对奥斯伯乐还有希望，公司在6月份筹集到100O多万美元资金，但是却再无法找到另外2000万美元用来进行公司认为非常有竞争力产品的设计与生产。奥斯伯乐公司为了节省资金只好不断解雇员工。到了9月16日星期五，这出戏实在难以演下去了。最后只好按破产法11章的规定进行登记，以免受债权人的起诉。因为公司的三个债权人已起诉奥斯伯乐公司拖欠470万美元，奥斯伯乐在申请陈述中承认自己拖欠担保或无担保债权人4500万美元，而公

14、司资产只有4000万美元。奥斯伯乐的员H们都知道末日来临了，高层领导突然在公司的餐厅招开了紧急会议。公司当局宣布现存雇员的80%都有将失去工作。在得到最后一笔工钱后，雇员们被限令在两个小时内腾空自己的桌子和办公室。奥斯伯乐公司进行破产登记以及临近倒闭的消息惊动了整个计算机行业，尽管人们早已知晓公司的利润不佳，急需资金。奥斯伯乐公司开始四处忙于贷款，尤其是在六月份的订货泡汤以后。但是，此时的投资者都远远躲开了这个失败者。按联邦破产法第11章的规定登记后，一个公司可以继续经营，但必须在制定出偿还债务的相关计划后，才能受到法院的保护，免受债权人的起诉。1984年底由于偿还了大部分欠款，而且有两种新型

15、的产品可以出售，奥斯伯乐由破产的边缘起死回生了。公司的零销网由800个销售代理减到了50个。由于公司前一时期的亏损，已使投资者们损失了3100万美元，没有人再愿为奥斯伯乐公司投资。以前的工厂，豪华的办公室，以及IOoO名工人都不复存在了，但公司可以减免3000万美元的税款，可以保证未来的收入，公司的名字以及在欧洲的销售网也还是起家的资本。一家有40个连锁店的销售网经理说：“即使没有出现这些问题的公司也必须全力为货架而竞争，而按破产法第11章的规定登记的公司则让代理商们倒了胃口。”奥斯伯乐的现任主席是以前国际经营部的罗纳德l布朗。亚当奥斯伯乐在准备对付债权人起诉的同时，也试图在软件方面再次发挥自己企业的才能。他自己写作并出版了飞速发展：奥斯伯乐公司的成功与失败一书，在书中堂而皇之地批判了罗伯特约尼克。奥斯伯乐公司的原任副董事长萨利丝说：“我从一个百万富翁变成了穷光蛋。”但她仍准备和奥斯伯乐一起在软件领域再创一番事业。思考：1 ）奥斯伯乐公司在短短几个月间从高峰掉到破产的边缘，其主要原因是什么？2 ）现在公司面临的主要问题是重建失去的销售网，你有什么想法？3）分析奥斯伯乐公司盲目扩大规模的因素有哪些？