北京奥园住宅项目营销机会分析.docx

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1、北京奥园住宅项目营销机会分析一、市场环境分析（一）、宏观经济环境1、2003年中国宏观经济状况2003年我国经济面临复杂多变的国内外形势。国际上，以美日为首的一些国家频频对中国施压要求人民币升值，而近期美纺织品设限掀起中美贸易新一轮冲突。国内，年初非典疫情给经济造成一定创伤，下半年，汽车、钢铁等行业的过热现象，使经济遭受通涨通缩双重压力。然而在这种情况下，中国的经济运行仍然保持着高速增长的良好态势。国家统计局发布的2003年国民经济和社会发展统计公报显示统计，2003年我国国内生产总值为116694亿元，按可比价格计算，比上年增长9.1%,是1997年以来增长最快的年份。在遭受非典疫情和频繁自

2、然灾害的情况下,取得这样的成就确实是来之不易的。按照现行汇率计算，2003年我国GDP总量接近1.4万多亿美元，人均GDP达到1090美元。其中，第一产业增加值为17247亿元，增长2.5%,增幅同比减慢0.4个百分点；第二产业增加值为61778亿元，增长12.5%,加快2.7个百分点；第三产业增加值为37669亿元，增长6.7%,减慢0.8个百分点。在第三产业中，金融保险业增长6.9%,批发和零售贸易餐饮业增长6.6%,房地产业增长5.3%。固定资产投资大幅度增长。全年全社会固定资产投资55118亿元，比上年增长26.7%；其中，基本建设投资为22729亿元，比上年增长28.7%；更新改造投

3、资为8444亿元,比上年增长25.1%；房地产开发投资Iol06亿元，比上年增长29.7%。全年商品房销售额7671亿元，增长34.1%,其中销售给个人增长35.8%,所占比重为92.5%。居民生活继续改善。全年全国城镇居民人均可支配收入8472元，扣除物价上涨因素，实际增长9.0%；农村居民人均纯收入2622元，实际增长4.3%o居民家庭恩格尔系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重），城市为37.1%,比上年降低0.6个百分点；农村为45.6%,降低0.6个百分点。年末全国私人轿车拥有量已达489万辆，比上年末增加146万辆。这表明连续6年的扩张性宏观经济政策对经济增长起了很大的

4、促进作用，1997年亚洲金融危机爆发后，一直困扰我国的通货紧缩压力的问题将进一步缓解，我国连续6年的扩张性财政政策取得了良好成效。2、2003年北京宏观经济状况2003年是全面建设小康社会的开局之年。在市委、市政府的领导下，北京市人民以“三个代表”重要思想和党的十六届三中全会精神为指导，围绕“新北京、新奥运”的战略目标，以加快发展为总基调，着力优化发展环境，积极应对国内外形势的新变化，努力克服“非典”疫情的负面影响，扎实工作，开拓创新。全市经济继续保持了快速增长的良好态势，改革开放和现代化建设不断取得新进展，科技、教育、文化、卫生、体育等各项社会事业全面进步，城乡居民收入较快增长，人民生活水平

5、进一步提高。经济实力：国民经济保持快速健康发展。初步统计,2003年全市实现生产总值3611.9亿元，比上年增长10.5%,实现了预期增长目标，经济增长率连续5年保持在10%以上。人均生产总值达到31613元，比上年增长9.2%,按当前汇率折算，约合3819美元。运行趋势：全市经济经受住了上半年“非典”疫情的严峻考验，全年经济运行呈现“高开一回落一恢复一回升”的特点。全年经济运行趋势累计地区生产总值T-当年累计增速去年累计增速产业结构：“三、二、一”产业格局稳固。第一产业实现增加值95.3亿元，比上年增长3.3%；第二产业1298.5亿元，增长11.9%；第三产业2218.2亿元，增长10%。

6、三次产业比重分别为2.6%、36.0%和61.4%,其中第二产业比重比上年提高1.2个百分点。三次产业对经济增长的贡献率分别为0.93%、41.74%和57.33%0市场价格：价格指数有所回升。全市居民消费价格指数为100.2%,工业品出厂价格指数为101.5%,原材料、燃料及动力购进价格指数为104.7%,分别比上年上升2个、4.9个和7.6个百分点。消费：消费市场热点突出。全年实现社会消费品零售额1916.7亿元，增长14.5%,扣除价格因素，实际增长16.6%。结构升级成为推动消费需求增长的重要因素，消费热点主要集中于住房、交通和通信等领域。全年销售商品住宅1771.1万平方米，增长10

7、.4%,实现销售额789.2亿元，增长10.1%；销售各类汽车40.8万辆，实现零售额305.2亿元，分别增长56.6%和51.2%。城镇居民人均消费支出11123.8元，增长8.1%。全市最终消费率为53.1%,比上年提高1个百分点。3、北京基础设施建设情况道路建设：道路建设取得新成果。全年道路建设总投资129.2亿元，占基础设施投资的比重达到30.9%。轨道交通工程建设全面展开，城市轻轨（13号线）全线贯通，地铁八通线通车试运营，地铁五号线、四号线、十号线年内陆续开工。高速公路、城市快速路、主干路和城区路网加密工程加快实施。五环路全线贯通、三环路改造、玉泉路一期、马家堡西路、西外大街西延、

8、万寿路南延等多个项目建成通车。22条奥运地区道路陆续开工建设，北辰东路、安立路、潮白河东、西堤路等项目前期工作按计划开展。平蓟路、108国道（石门营至六环段）改造、110国道（延庆县路段）改线、110国道大修等重点工程相继竣工。年末，全市道路总长度约5500公里，完成新改扩道路长度110公里。轨道交通运营里程达到114公里，比上年末增加40公里。危旧房改造：危旧房改造进程加快。全年城八区完成危旧房改造投资203.9亿元，比上年增长13.7%；拆除房屋184.6万平方米，其中危房70万平方米，动迁居民近5.3万户。截止到年底，全市危旧房改造工程开复工总面积达到1586.7万平方米，比上年增长36

9、.7%,其中本年新开工608.7万平方米，增长33.9%；竣工382.1万平方米，增长15.0%o环境保护和治理：城市环境综合整治工作成效明显。下大力气治理城乡环境卫生，完成158项环境整治重点项目，环境总体水平又有新的提高。大气污染得到有效治理。第九阶段大气污染防治计划发布实施。全市空气质量达到二级和好于二级的天数为224天，占全年总天数的61.4%,比上年增加21天。城市绿化：城市绿化取得新进展。第一道绿化隔离带完成绿化面积1000公顷，第二条绿化隔离带、温榆河生态走廊和奥林匹克公园等重大生态保护和建设项目陆续启动，全市林木覆盖率达到47.5%,城近郊区绿化覆盖率达到41%,分别比上年提高

10、2个和0.8个百分点。城近郊区新增绿地面积409公顷，人均公共绿地面积突破10平方米。（二）政策环境分析2003年新的房地产政策连连出台，用业界的话说，2003年是“房产政策年”。颁布的政策涉及房地产开发及业主权益的方方面面，一方面保证了我国房地产朝着健康有序地方向发展，另一方面表明了国家各相关部门提高了对房地产开发工作的重视程度。同时，每一部相关法规的制定实施都会引发有关各界的大讨论，在一定程度上证明了开发商与业主对自身权益认识的提高。新的政策环境将会对2004年北京房地产市场产生深远的影响。1、房地产开发经济适用房价格管理有章可循经济适用房价格管理办法规定，经济适用住房基准价格由开发成本、

11、税金和利润三部分构成。住宅小区内经营性设施的建设费用；开发经营企业留用的办公用房、经营用房的建筑安装费用及应分摊的各种费用；各种赔偿金、违约金、滞纳金和罚款等费用不得计入经济适用住房价格。办法对经济适用住房作出了新的界定，就是纳入政府经济适用住房建设计划，建设用地实行行政划拨，享受政府提供的优惠政策，向城镇中低收入家庭供应的普通居民住房。经济适用住房价格实行政府指导价。上浮幅度由政府价格主管部门在核定价格时确定，下浮幅度不限。经济适用住房零售时，要以基准价格为基础，计算楼层、朝向差价，但整幢楼增减的差价代数和应为零。制定经济适用住房价格，应当与城镇中低收入家庭经济承受能力相适应，以保本微利为原

12、则，与同一区域内的普通商品住房价格保持合理差价，切实体现政府给予的各项优惠政策。2、商品房买卖合同纠纷有法可依最高人民法院2003年5月7日公布：6月1日起施行关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释。“司法解释”中对商品房预售合同的效力、商品房销售广告、房屋面积缩水等方面作出更加明确的规定。其中对开发商恶意违约、欺诈等行为，明确规定可以适用惩罚性赔偿原则。这对买房人是极大的帮助，也将使有关房地产纠纷有法可依。解释包括：销售广告可以视为合同内容；签约失败应退定金；恶意欺诈应付双倍赔偿；“交钥匙”就算房屋交付使用；质量不合格可退房和要求赔偿；不能如期取得房产证可要求赔偿；买卖合同不轻

13、易被认定无效；支持拆迁户优先取得补偿安置房等。这项司法解释的出台，为商品房购买者提供了一把保护自己合法权益的利器，为解决买卖房屋纠纷提供了切实可行的法律依据，对改变购房者在购房过程中的弱势地位具有重大意义，因此受到广大消费者的积极评价和广泛称赞。3、121号文件，缺乏操作细则2003年6月13日，央行下发了关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知（即简称的121号文），对房地产开发过程中的土地储备贷款、建筑施工企业流动资金贷款、个人住房信贷等七项内容作了严格的规范管理。此文件一出，在房地产界或金融界都引起了不小的轰动。121号文件的出台挤压了房地产市场的泡沫，将会引导今后的房地产项目朝真正解决居

14、民实际居住困难的方向开发。另一方面，也能促进房地产投资和购买行为慢慢转向理性消费。但从121号文件出台至今，并没有实施细则出来，在某种程度上说明了该项政策操作的不实用性。4、18号文件，指明房地产产业发展方向2003年8月底，国务院正式下发国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知【国发18号文】的文件，首次明确房地产已经成为国民经济的支柱产业。文件共分六个部分：提高认识，明确指导思想；完善供应政策，调整供应结构；改革住房制度，健全市场体系；发展住房信贷，强化管理服务；改进规划管理，调控土地供应；加强市场监管，整顿市场秩序。同时对搞活住房二级市场做了指导性的规定。要认真清理影响已购公有住房上市

15、交易的政策性障碍，鼓励居民换购住房。除法律、法规另有规定和原公房出售合同另有约定外，任何单位不得擅自对已购公有住房上市交易设置限制条件。各地可以适当降低已购公有住房上市出售土地收益缴纳标准；以房改成本价购买的公有住房上市出售时，原产权单位原则上不再参与所得收益分配。要依法加强房屋租赁合同登记备案管理，规范发展房屋租赁市场。18号文件为促进房地产健康发展有了更加明确的指向，对解决一些地区住房供求结构性矛盾，规范房地产开发和交易行为产生重要作用。许多业内人士认为，通知是一份引领我国房地产市场持续健康发展的纲领性文件，对拉动经济增长和提高人民的居住生活水平将发挥重要作用。5、央产房上市，任重道远中央

16、在京单位已购公有住房上市出售管理办法2003年IO月1日正式启动，这一“新政”为80万套央产房上市提供了有利的政策支持。央产房上市交易标志着北京市形成了统一的住房二级市场，统一的规范和管理，这有助于市场的协调发展和住房一级市场与二、三级市场的纵向联动，促进梯级消费的形成，有利于京城楼市的资源优化和良性运行。由于政策层面的技术性问题尚未完全解决，仍有多个瓶颈制约着央产房上市的进程：比如职工住房档案问题，如果业主在交易大厅的咨询服务台查不到住房档案，其所属房产不能立即上市。二级市场的开放，同样需要央产房上市政策本身进一步落实。6、按套内建筑面积卖房，预售透明度进一步加强北京市城市房地产转让管理办法规定，2003年12月1日起，北京市范围内涉及商品住宅预售的交易都必须按照套内建筑面积（墙体面积十套内使用面积+阳台面积）进行计价。而且，还硬性规定，不按套内建筑面积销售，区、县、市各级国土房管局将不予登记。近