比亚迪公司汽车开展战略分析总稿.docx

《比亚迪公司汽车开展战略分析总稿.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《比亚迪公司汽车开展战略分析总稿.docx（12页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、1背景资料近年来，我国汽车行业开展迅速，已成为世界第四大汽车生产国和第三大汽车消费国。我国机动车持有量的增加即对石油不断消耗以及全球温室气体排放总量持续攀升造成生态环境恶化，在这些严峻的形势下，大力推动新能源汽车的研发和生产，是保证我国能源安全和生态环境平衡的战略措施。2公司简介比亚迪股份创立于1995年，是一家香港上市的高新技术民营企业。比亚迪在广东、北京、上海、长沙、宁波和西安等地区建有九大生产基地，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现有员工总数已超过14万人。在最新公布的2011年中国企业500强中，比亚迪排名75位。比亚迪现拥有IT和汽车以及新能源三大

2、产业。IT产品主要包括二次充电电池、液晶显示屏模组、塑胶壳、键盘、柔性电路板、摄像头、充电器等。目前，比亚迪作为全国领先的二次充电电池制造商，IT及电子零部件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业务，锲电池、手机用锂电池、手机按键在全球的市场份额均已到达第一位。2003年，比亚迪正式收购西安秦川汽车有限责任公司，进入汽车制造与销售领域，开场民族自主品牌汽车的开展征程。开展至今，比亚迪在整车制造、模具万开究、车型开发等方面都到达了国际领先水平，产业格局日益完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。作为电动车领域的领跑者和全球二次电池产业的领先者，比亚迪将利用独步全球的技术优势，不断创造清洁能源的汽

3、车产品。3公司开展现状比亚迪公司开展战略开展现状：2008年全球经历了非常动乱的一年。美国次按危机触发前所未见的环球金融海啸，全球经济增长随即急速下滑，中国的经济增长速度放缓。但是比亚迪公司的整体表现仍然理想。比亚迪的二次充电电池业务虽有下滑，但是还是继续占取市场份额，积极开拓新的业务领域；比亚迪的手机部件业务始终贯彻为客户提供手机部件一站式垂直整合供应服务的经营策略，除了提供多元化的手机部件外，更进一步扩大其组装服务及原始设计制造服务的经营，带动手机部件业务在逆境中增长；比亚迪的汽车业务在2008年中取得突破性开展，中高档商务轿车F6车型及经济车型FO相继上市，丰富了比亚迪的产品线。此外全球

4、首款新能源汽车F6DM双模电动车也正面世。比亚迪已与荷兰经销商签署协议，在欧洲荷兰、捷克共和国、斯洛伐克、斯洛文尼亚和匈牙利销售比亚迪的新能源汽车，并方案将此款车型出口到以色列，以作为比亚迪进军中东市场的第一站。4环境分析4.1宏观环境4.1.1政治法律环境约束企业营销活动的立法日益增多。纵观世界各国，调节企业营销活动的法令、法规均呈现不断增长的趋势，商业立法主要包括：保护企业相互之间的利益，防止不正当竞争的法规；维护广阔消费者的利益，保护消费者免受不正当商业行为损害的法规；保护社会利益，以防不受限制的商业行为损害的法规。一些新立法及其实施的主要目的就是向企业收取其产品或其生产所带来的社会成本

5、。政府执行机构力量不断增强。社会主义市场经济体制确立以来，特别是“入世前后，为保证对外开放的市场经济的有效运行，中国政府已经建设、清理了相关的法律和法规，并不断加以健全和完善。同时，政府机构改革也在不断进展中，其结果必将使执法机构越来越健全完善，执法力度也将越来越严格。所以这些都是在中国进展营销的企业必须给予重视的重要政治法律环境趋势。4.1.2经济环境比亚迪汽车公司在近期公布的分析报告期中，根据中国汽车工业协会的统计数据显示，国内汽车市场第三季度的销量为430.83万辆，同比增长约为4.51%,增速仍处于较低水平。期内，乘用车销量同比增长7.89%,其中多功能乘用车MPV与运动型多用途乘用车

6、SUV分别同比增长16.92%及14.32%,成为成长最快的细分市场。4.1.3技术环境自2003年正式进入汽车制造与销售领域以来，比亚迪在整车制造、磨具开发、车型开发等方面都到达了国际领先的水平，保持了连续5年超100%高增长。2009年，比亚迪汽车销量已超过44.8万台，同比增幅达162%。2008年12月15日，全球第一款不依赖充电站的双模电动车比亚迪F3DM在深圳上市，吹响了解决能源紧缺、二氧化碳减排和环境污染三大问题的号角。在比亚迪双模电动车的过渡下，纯电动车时代亦不再遥远。4.1.4社会文化环境注重运用市场机制促进污染治理和生态建设。抓紧理顺重要能源资源产品的价格关系，建设能够反映

7、市场供求关系、资源稀缺程度、环境损害成本的价格形成机制，逐步建设健全生态补偿机制，促进企业和全社会降低消耗、减少排放、保护环境。加强政策扶持，鼓励自主创新，大力开发环保科技，推广应用先进技术，加快开展节能环保设备、环境服务等产业，培育具有市场竞争力的节能环保企业，提高环保效率和水平，以增加投资、带动消费，形成新的经济增长点。4.2微观环境分析4.2.1生产能力产业链布局：比亚迪自介入汽车产业后，在北京收购了北京汽车模具厂，组建了比亚迪汽车模具公司；在西安收购秦川汽车公司，作为汽车的生产基地；在上海建设汽车研发中心，并建全国最大的碰撞实验场，另外在上海还投资3亿元建塑胶模具厂。从而形成以深圳为核

8、心，国东、南、西、北全方位的布局。一个跨地区整合完备的产业链布局已经摆好。一流模具制造能力：比亚迪能够短时间内研发出硬顶敞篷技术的关键，在于其拥有强大的模具制造能力。比亚迪目前拥有国内最好、国际一流的汽车模具设计、制造中心，该模具中心为世界知汽车厂商制造模具。4.2.2研发能力比亚迪汽车的研究和开发有很强的总体规划和系统性。目前燃油车系已经覆盖A级车到C级车，包括福莱尔系列和F系列，在微车方面，福莱尔系列仍然是他们的拳头产品，努力打造经济实惠的家庭用车。在F系列，他们会有很多车型将陆续推向市场。S8硬顶敞篷轿跑车的成功推出，打破了国外厂家在硬顶敞篷技术领域的垄断。作为国内第一家成功实现硬顶敞篷

9、技术的汽车厂家，比亚迪借助S8实现从营销层面向技术层面的纵深开展。这是其“得陇望蜀的第一步。比亚迪汽车遵循自主研发、自主生产、自主品牌的开展路线，同时以不断的技术创新为手段。比亚迪奇迹的背后，“三力的协同改善功不可没：通过颠覆性创新，快速提升品牌力；通过逆向工程、低成本斫发，拥有了相对完整的产品线，使产品力得到提升；同时，还通过分站上市的营销创新，对各地市场逐个突破4.2.3财政资源比亚迪电子截止至2008年12月31日的全年财报说明，公司2008财年营业额为85.55亿元人民币，比07年增长了48%。公司手机部件及模具业务表现理想，销售额增加约21%。组装服务增长迅速，销售额大幅增长约104

10、%。公司的汽车业务营销策略及产品研发虽然有很好的表现，但是从比亚迪财务报表中看来，比亚迪汽车业务方面还是面临着财务压力。截至2008年6月30日，比亚迪总借贷中包括全部银行贷款与银行垫款就高达91.68亿元。在央行收紧银根的前提下，比亚迪就只能依靠其他融资途径以保障充分的运营资金，以降低金融不安全因素。而比亚迪公司的手机部件及其组装服务的盈利能力也是汽车产业有力的后盾。4.2.4核心竞争力先进的生产设备、技术消化与自主创新、低成本、人海战术等综合因素构成了比亚迪公司的核心竞争力。在以双核混合电力汽车为代表的高端产品上具有国内领先的研发能力、生产技术和使用技术。产品低成本是比亚迪的优势，并在外乡

11、具有国内外对手所不及的销售服务体系。比亚迪正加速技术集成及产业化，建设汽车行业的新工艺、新技术及新模具研发基地，工业自动化及信息技术的创新基地，进一步强化以先进设备和技术为核心的竞争力。5市场细分对于城市中的白领人士，他们追求的是一种宁静、清洁的生活，并且他们有较强的社会责任感，比亚迪F3的宁静、清洁和低排放完全符合他们的生活追求，差异化营销策略需要充分利用我们的这一优势。对于引领时尚，追求个性化的年轻人，对汽车的外观以及内在的设施的个性化要求较高，差异化营销策略应该抓住“时尚族的心理特征、力求做到“新、“变。微型车FO十分适合刚刚毕业的年轻人，可以最为年轻人的第一款车。而L3作为轿跑，动力与

12、时尚并存，迎合了年轻人追求个性，时尚的消费心理。对于中产家庭，中低端商务用车，对汽车舒适度要求较高，追求稳重舒适和安全性，但同时对汽车的经济性又不放弃。对与比亚迪F6以及G3十万上下的价格，大方的外观，完全符合这些消费者的要求。对于混合动力车市场，品牌宣传无疑是一种壁垒，在我国，对混合动力汽车的宣传侧重点应该有所不同，比亚迪在中国的知名度还很低，所以企业要承担起混合动力汽车概念并且制定行业的标准的任务，这是一种公共产品的投入。所以，在宣传上，要建设起企业形象和混合动力汽车这一新生事物的密切联系。因此比亚迪需要紧跟时尚气息，不断推出符合正在流行的各种时尚观念并且比较新颖的车型。6市场定位6.1

13、定位中低层次消费者6.2 优势分析比亚迪车价格低廉、国家政策好维修保养廉价。国产的比亚迪在同级车里的竞争优势很明显，作为国产车在价格方面比同级的车要低，因此性价比方面比较高。比亚迪也享有国家政策的补助，这样以来价格又能优惠一些。比亚迪车在维修保养方面的价格比合资车低，而且零件很容易拿到原厂的，而合资车原厂零件不容易拿且贵。比亚迪在混合动力汽车方面有着绝对的优势，生产的混合动力汽车也日趋成熟，国家对新能源汽车更是大力支持，买车最高可补助5万元，纯电动乘用车每辆最高补贴6万元。比亚迪汽车在外型方面做得也是相当到位，作为国产车对国人的要求非常了解，因此外型非常贴合中国消费者。7国际目标市场7.1可进

14、入的国际目标市场美国7. 2进入优势分析基于比亚迪公司汽车的本身定位以及他的优势分析，我们可以选择美国这样经济开展相对快速，因为这些国家地区的经济实力比较雄厚，而且移民也很多，消费者也有很大的消费能力，所以可以选择这些地区的中低层消费者作为国际目标市场。7.3 美国汽车市场分析7.4 .1社会经济情况截至2010年4月1日，美国总人口为3.08亿，而上一次人口普查也就是2000年时的人口是2.81亿。美国人口增长放缓，人均年收入为3.76万美元，是中国的36倍。美国是此轮国际金融危机的发源地，经济呈现出“快速下滑-快速反弹的走势。尽管目前美国经济复苏形势良好，但一系列问题并没有得到基本解决，新

15、挑战也接踵而至。对2010年的美国经济来说，一个老问题就是失业率居高不下。尽管2010年美国整体经济好转，但失业率却一直处于接近甚至超过10%的历史高位。失业率高，影响美国人的消费意愿，并冲击经济复苏进程。就目前来看，美国经济已经度过了衰退期的底部，经济向着好的方向稳固地开展着。虽然有些政策饱受非议，但美联储仍旧坚持自己的决定，并引导美国经济摆脱衰退，步入复苏。7.3.2汽车产业基本情况2009年全球汽车产量排名前几位的国家分别是中国、日本、美国、德国，欧美国家依然处于主导地位。从行业的集中程度看，虽然作为四个老牌汽车强国之一，美国的产量占整个全球汽车产量比重在逐年下降。2009年，通用汽车出

16、售1%上海通用股份给上汽集团；2010年4月，雷诺与戴姆勒之间传出将互相持股3%的消息。已经形成了通用+上汽，福特+马自达+长安，丰田+富士重工，群众+铃木，标致雪铁龙+宝马，雷诺+日产+戴姆勒，菲亚特+克莱斯勒+三菱的格局。经历了汽车市场迅速萎缩之后，虽然美国依靠政策因素一定程度上遏制了汽车市场急剧下滑的势头，政府的“以旧换新补贴政策只是一针短暂的强心剂，并未能带动汽车市场的稳定复苏。汽车三巨头的衰落，也让全球汽车产业把新汽车技术的斫发提上日程，节能、环保的汽车产品、技术蔚然成风，全球的整车生产厂家和零部件厂家广泛展开了节能技术和产品的探索。草2010年5月25日，国会众议院由四名跨党派议员提出了？电动汽车开展法案？草案，大范围鼓励电动汽车的开展。5月27日，参议院又有三名跨党派议员提出同名法案草案，这一系列举措的目标便是弃用燃