某餐饮业营销策划纪实策划.docx

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1、某餐饮业营销策划纪实策划2005年元月，“中国食都”江城武汉一家航母级的高档酒楼六合宴开始试营业。该酒楼位于武汉风光最美的汉口江滩，8000多平方米的营业空间，以包房为主打，其中临江观景豪包就有20余间。在菜品方面，六合宴荟萃了川、粤、杭、鄂等四大菜系，给顾客以更多的选择。六合宴酒楼张总与唐总在餐饮业浸染多年，对这个行业有着深刻的领会，通过近几年的实操，他们深深认识到品牌建设在酒楼经营特别是高档酒楼经营中的重要性。正是基于这种认识，从一开始，六合宴便有意向品牌运作的方向靠拢，通过一段时间的准备后，他们决定请外脑来一起打造六合宴这块金字招牌。因此，便有了北京合智兴邦品牌设计机构的南下之行。透析武

2、汉餐饮市场1、消费人气旺盛，行业规模剧增武汉作为九省通衢，在近代史上就是兼收并蓄南北风味、中西餐饮的全国饮食中心；近几年，以小蓝鲸、太子、艳阳天等为代表的龙头企业声名远播，地方特色小吃、火锅、西餐等业态进展迅猛，并吸引了肯德基、麦当劳等洋餐饮在汉设立华中、西南等区域总部，在国内，武汉已初步树立了兼收各地风味、物美价廉的城市形象。近年来，武汉餐饮业的红火有Fl共睹：19992002年，餐饮业年增幅都达到20%以上，高于全国餐饮业16%的年均增速，2003年在非典袭击下，年增幅仍达到14.8%；2003年，武汉餐饮业营业额达到107.48亿元，名列全国第五。据商务部新闻办公室2005年3月16日公

3、布的信息,武汉市2004年餐饮行业全年营业额达到128.8亿元，在全国城市中排名第六位，仅次于京、沪、津、穗、渝，同比增长19.8%。2、航母级酒店酒楼纷纷涌现过去可容纳五六百人进餐的就算大酒店，而现在可同时容纳2000人进餐的餐饮网点，武汉就有10来个。从年营业额来看，小蓝鲸、太子酒轩、湖锦、艳阳天、湖北三五醉、武汉三五等6家酒店2003年销售额即超过亿元大关，进入全国餐饮企业百强。3、吉庆宴三分天下从武汉餐饮业近两年的情况看，由年饭、婚宴、寿宴、满月宴等构成的吉庆宴购成一条壮观的“发财链”，吉庆消费占餐饮消费的约三分之一，成为餐饮业新的支撑。4、价格较量，利润下滑武汉餐饮市场竞争猛烈,价格

4、战此起彼伏,利润空间严重缩水,众多商家陷入“低价陷阱”难以自拔。据统计，通过这几年的价格较量，武汉餐饮业的平均利润率已从50%下降至15%左右。在武汉，越大越豪华的酒店，菜价越便宜，被许多外地人称之江城“一怪”。据统计，武汉餐饮价位低于全国同类城市的30%。一位业内人士称，由于缺乏“游戏规则”、行业约束，江城的一些餐饮企业处于盲目竞争状态，最明显的表现是大打价格战，整个行业在“低价竞争”的怪圈中徘徊。这对餐饮业的扩大再生产与可持续进展是不利的，也成为鄂菜走向全国的阻力之一。5、市场定位模糊，品牌之间缺少区隔，同质化严重武汉绝大多数酒店、酒楼在菜式、经营模式上抄袭成风，甚至连装修、餐具、迎宾道别

5、语也如出一辙。最终形成了“你有我有全都有、千店一面的格局。6、品牌连锁尽管成为潮流，但问题重重要紧是连锁不够规范，盲目最求速度，有的企业为了短期利益，盲目连锁，任意加盟，对现有品牌造成不利影响。7、缺乏强势品牌餐饮企业品牌意识依然淡薄，消费者品牌忠诚度不高，缺少真正意义上的强势品牌，基本上还停留在“做产品、拼规模、拼价格的产品竞争阶段。挖掘出品牌内核与谐六合宴要摆脱武汉餐饮行业低水平、低层次、低文化、低格调的恶性竞争的逆境、突出重围，应该抓住餐饮文化的大课题，回归本原，做好文化餐饮的营销文章,构筑品牌文化壁垒，在业界牢牢地树立六合宴品牌基业长青的现象。餐饮行业要走向高层次营销，务必倡导品牌精神

6、文化营销，精心构筑品牌体验王国。在这个营销环境里，餐饮企业不仅是卖产品、卖服务，更重要的是卖一种品牌观念、一种品牌情感、一种品牌生活形态下的丰富体验。从字面上讲，“六合宴”中的“六合”本身就有一种文化味，给人丰富的联想，我们决定从此下手，好好挖掘一下六合宴的品牌内涵。追根溯源，六合传统上通常认为有两种含义：其一，庄子日“六合之外，圣人存而不论；六合之内，圣人论而不议六合者，天、地、东、西、南、北也，即天地四方，泛指宇宙。古有“六合同春”，寓意普天之下，充满生机，天地四方，吉祥如意。其二，易经中则有“地支六合”之说，子丑合土，寅亥合木，卯戌合火，辰酉合金，巳申合水，午未合土。地支六合是地支之间的

7、相互变化，如子丑聚在一起，就变化成了土，寅亥聚在一起，就变化成了木。不管“天地四方之六合”，还是“地支六合之六合”，实质上都蕴涵了一种与谐统一的思想在里面，前者追求自然与谐，后者追求地支与谐。因此古人认为，“合”与“与”通，“合”与“与”同义，如杭州六与塔，又称六合塔，这表示“六合”与“六与”二者含义是一致的。从渊源上讲，六合宴与“与谐”有着不可分割的联系，围绕这个核心来作品牌文章，说不定能闯出一番新天地来。六合宴品牌的运作方向慢慢明朗。与谐的历史底蕴与现代意义中国文化的一大特色就在于注重“与谐与者，与睦也，有与衷共济之意；谐者，相合也，有协调、无抵触、无冲突之意。琴瑟与鸣，黄钟大吕，这是艺术

8、的与谐；与风细雨，桃红柳绿，这是自然的与谐；相濡以沫、与而不一致，这是人际的与谐。这里所说的与谐，表达在天人、群我、他我的关系上，就是人与人、人与社会、人与自然之间的三重与谐统一，包含与生、与处、与立、与达、与正等。与谐是一种极高境地，是中国文化的首要价值，亦是中国文化的精髓、中国文化生命的最完善的表达形式。中国历代对与有很多论述，如孟子的“天时不如地利，地利不如人与”，老子的“万物复阴抱阳，冲气以为与”，淮南子“天地之气莫大于与“，”阴阳相接乃能成与“，中庸“与也者，天下之达道也”，礼记“人之因此群居，与壹之理尽矣”等等。东汉以后道教、佛教典籍之中也用与来阐发其教义。与是中华传统文化中被普遍

9、同意的哲学概念与政教伦理概念，被广泛应用于认识、实践、治国、处世、道德、伦理等各个方面。我们常说的“与为贵”、“政通人与”、“与气生财”、“家与万事兴”等等，就是这一人文精神的具体表述。与文化作为东方文化的精髓，作为中国文化精神的要紧构成部分，在家庭维系、人际交往、社会进展过程中，不断发挥着强大的影响力与推动力。在新世纪新阶段，实现人与人、人与社会、人与自然之间的“与谐”仍是我们崇尚的价值观念。随着经济全球化与科学技术的不断进展，一方面竞争日趋猛烈，一方面交往也愈加密切，国与国之间、地区与地区之间、企业与企业之间，人与人之间，都更需要一种合作精神。与谐是时代进展的必定要求。人与自然的与谐，人与

10、社会的与谐,人与人的与谐，政治局面的安定与谐，是民心民意的真正表达，也是全面建设小康社会的必要条件与坚实基础。我们要珍视与谐，保护与谐，在与谐的环境中聚精会神搞建设，一心一意谋进展。顺应时代变化，我们在“六合”原有含义基础上进行全新阐释与延伸，给予它新的内涵，把六合描述为“身心与康、家庭与睦、人际与顺、社会与谐、世界与平、天人与合，六种与谐的生活状态，并将这种生活方式称之为“六合生活”。与谐与六合宴的关系确定“与谐”这个品牌核心以后，我们还从酒楼的各个方面入手寻找了一些有关的支撑点。从产品角度分析：中国烹调的核心是“五味调与”，即文子上德篇所称之“水火相憎，鼎鬲其间，五味以与六合宴往常主打“中

11、国膳”的概念，重视原料互相搭配，滋味互相渗透，交汇融合，以去除杂味、增加美味、丰富营养，这实质上是追求一种口味的与谐、营养的与谐。从消费者角度分析：六合宴目前的消费形态要紧有公务、商务宴请与家庭、朋友聚会。关于公务、商务客人而言，他们来就餐的目的在于加强沟通、理顺关系，从而追求一种工作上的与谐共进；关于聚会的家庭、朋友来说，他们来就餐的目的在于融洽亲情、友情，追求的是家庭与睦、人际与谐。因此，美食只是载体，消费者在六合宴就餐时所追求的实质内容是与谐。从企业内部角度分析：一个企业内部的与谐程度决定了其能否良性进展。企业内部成员间与睦相处、与衷共济，企业的摩擦就少，合力就大，容易克服各类困难,并取

12、得更大的效益；反之，成员间互相猜忌、争心斗角，企业必定内耗增加、效率低下，甚至产生致命的后果。从企业与外部关系角度分析：一个企业不可能独立存在，必定要与外部，如政府、协会、社区、媒体及其他企业等交往，彼此保持一种与谐的关系，有助于改善企业的生存环境，最终促进企业的进展。从以上分析来看，“与谐”与六合宴有着紧密的内、外在联系，与谐作为一种良性、理想状态，实质上是使工作、生活等顺利进行的基石，因此，我们把六合宴的宣传口号确定为“品与谐真味，享成功生活”。“与谐”品牌塑造思路按品牌成长的时序划分，六合宴“与文化”的品牌之旅大致设计如下：身心与康一家庭与睦f人际与顺f社会与谐f世界与平f天人与合六合宴

13、牢牢占位，与文化，从个体的与，走向社会的与，最后定位于人类与自然的大与，品牌形象的塑造循序渐进，构建出六合宴“与文化”的品牌金字塔，意境一重高过一重。六合宴在武汉餐饮业中要首倡“与为上”的理念，并以“与文化”为核心，运用各类方式塑造六合宴的“与谐”形象。为让这种形象更顺利地被目标人群同意，整个品牌塑造过程将分阶段进行。前期突出六合宴环境、口味、服务的与谐，这是六合宴实实在在的东西，是与谐形象的载体与外在表达；后期推广则从理性层面逐步过渡到感性层面，分步诉求六合宴”身心、家庭、人际、社会、世界及天人与谐”的主张,层层递进与升华,让大众从体验中感受到六合宴品牌的深厚内涵与永无止境的追求。按照上面的

14、思路，我们将逐步打造出六合宴独有的“六合生活”即与谐生活的六重境地。身心与康、家庭与睦、人际与顺、社会与谐、世界与平、天人与合，是六合宴”与文化，品牌价值与品牌体验的真谛，具有强大的包容心，生生不息。一旦“六合生活作为一种生活方式被江城人民认可，将会产生根深蒂固的影响，带来大量的忠诚顾客，而这正是品牌价值的源泉。创作六合宴铭前些年，“巴蜀鬼才”魏明伦先生应邀为巴国布衣创作饭店铭，可谓字字珠矶、脍炙人口，一度在餐饮界、文化界传为美谈，对提升巴国布衣的品牌形象功不可没。他山之石，能够攻玉。据我们熟悉，武汉餐饮行业极少酒楼有自己的铭文，为了表达六合宴酒楼的档次与品味，提升六合宴品牌的文化形象，围绕“

15、与谐”这个主题来创作铭文将是一个很好的切入点。六合宴铭洞庭之阳，长江之畔，有酒楼曰“六合宴人间美食，尽汇于此。食不厌精，脍不厌细。色香味形，融为一体；鲜美可人，滋补养生。在此开怀畅饮，酒逢知己千杯少；置酒高会，座无虚席宾朋多。酒楼既有“五味调与”，更求人间与美思古抚今，与谐文化，源远流长，生生不息。古有廉颇负荆，前嫌尽释；张骞西使，战祸消弭，昭君出塞，胡汉与好；孔明七纵，蛮族归心。近有国共合作，齐攘外寇；万隆对话，亚非同心；六方会谈,共谋玉帛；胡连握手，笑泯恩仇。无不为与之佳话，千古流传。退一步海阔天空，忍一时风平浪静。以与为上，以与为贵，以与为本。商场上,与气生财；官场中，与善多助；家庭里，

16、与睦兴旺；朋友间，与谐共进。与谐社会,时代所求。六合何来？六合即六与。宁静致远，淡泊明志，则身心与；相敬如宾，尊老爱幼，则家庭与；克己复礼，仁义为先，则人际与；团结一心，友爱互助，则社会与;天下为公，四海一家，则世界与；返璞归真，顺其自然，则天人与。此六与者，天下同识共敬，莫不心向往之。携老少家人，约三五好友，来此品与谐真味，享六合生活，不亦乐乎？幸哉，与成天下！讲“与谐”故事故事是人人爱听、爱看的，为六合宴讲与“与谐”有关的故事，将使品牌的与谐形象更加生动，更容易被大众同意并深入人心。为此我们围绕“六合大排”、“龙井虾仁”等六合宴的主打菜品，从家庭、事业等角度入手创作了“与成天下”故事系列并以软广告的方式在大众媒体上刊出。六合大排古代夷陵府（今宜昌）有位姓张的书生，