易居住宅项目6SETP营销策略工具.docx

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1、易居住宅项目6SETP营销策略工具市场分析整体市场针对未规划项目产品的合理性产品的前瞻性产品的创新性注：针对宏观市场的结论性推断1、土地市场供应状况2、阶段性上市量3、阶段性成交量4、阶段性成交价格5、政府规划导向（针对规划共生型特殊项目）力项目市场注：向开发商提供产品研发的市场根据注：针对项目类型所做的结论性推断1、全市范围内同类产品市场状况2、区域版块内同类产品市场状况3、城市规划（人口导入&产业导入）注：为代理价格的制定提供市场根据易居市场研展工具竞争描述注：针对与项目发生直J接竞争的项目展开的研判要紧竞争1、同等规划2、同类产品3、同级品质4、价格近似5、品牌类同针对已规划项目价格合理

2、性论证价格可实现性论证注：针时非直接竞争项目1可能性影响的研判干扰竞争1、相邻区域/版块2、重大市政规划导向（如轨道交通/产业导入）3、性价比错位（规划/产品/价格）注：协助开发商形成价格决策购买力推导针对已订价项目价格合理性论证价格可实现性论证R根据常规付款方式与按揭方式反推购买力，并以次导出潜在客户类型。1、购买力推导：单价一面积段-总价范围一月供一家庭年收入2、潜在客户类型推导：根据家庭年收入,通过易居客户分类工具包导出潜在客户类型易居客户分类工具包针对未订价项目一注：向开发商提供价格建议价格报价建议价格成长性研判、论证注：针对住宅项目选用客户分类模型展开定位检索1、经济持家2、中产小康

3、3、黄金富裕4、白金富贵5、钻石富豪针对无产品定位项目产品建议（项目硬件）配套建议（项目软件）注：向开发商提供产品建议注：针对项目营销形成推导目标客户的根据针对已有潜在客户展开产品过滤展开偏好过滤最终沉淀出目标客户r产品建议1、项目定位（物业功能，用途）2、规划（区域大规划/项目小规划）3、产品（户型/面积配比/物管/车位）4、配套（学校/医院/商业/会所）5、交通（轨道交通/地面公共交通）偏好建议1、地段2、建筑风格3、文化背景4、品牌（开发商物业管理代理商）5、同质化居住（邻居背景与身份）产品过滤1、项目定位（物业功能，用途）2、规划（区域大规划/项目小规划）3、产品（户型/面积配比/物管

4、/车位）4、配套（学校/医院/商业/会所）5、交通（轨道交通/地面公共交通）偏好过滤1、地段2、建筑风格3、文化背景4、品牌（开发商物业管理代理商）5、同质化居住（邻居背景与身份）注：通过目标客户琐定推导购买决策 导向应用易居客户分类工具包精确定位客户类型系统归纳客户需求完善梳理客户分布易居客户分类工具包91、靶心客户类型（主力客户） 2、9环客户类型（干扰客户）3、8环客户类型（次要客户）4、补充客户类型1、形态描述（年龄/家庭结构/收入/职业背景等）2、需求描述（购买用途一产品需求）3、分布范围（工作/业余底途倨住）决策注：通过动机研究与偏好导向锁定推导营销策略应用消费动机决策工具应用决策

5、偏好锁定工具分析推导消费者的价值认同感分析推导消费者的购买决策导向d影响注：相匹配力V的传播策略传播共性价值认同价值认同锁定购买力传播注：和呼配的传京策略个性价值认同1.自用型2 .投资型3 .兼备型终端客户偏好锁定J消费者偏好1 .家庭型2 .健康型3 .休闲型4 .运动型5 .教育型6 .社交型媒体偏好1 .公众媒体主流辅流2 .分众媒体场所专业调性偏好1.价值冲突（性价比）2 .意识形态（生活方式）3 .文化导向（文化主题）_7终人灵活把握端1、以品牌利益为核心客（名誉导向）户2、以利益最大化为核偏心（利益导向）好3、名利兼顾锁4、博奕型项目（隐患定中藕聚巨大机遇）反：仅由项目部决策US

6、P消费动机决策工具V营销策略注：根据客户导向形成针对性 的营销策略根据目标客户的决策导向根据开发商确认的营销任务形成与之匹配的推广策略形成与之匹配的销售策略个销售策略企划策略注：指项目用于公众展示与项目推介的特殊时效性场所路演系统，展览调也造型风注：指项目用于环境体偿品体验、氛围体验的场所y样板H三房注.指项目用于客0y的场所正式(罂)V接待中心lvv临时(外场)注：指项目的LO6与通用Vl应用Iwo视觉系统VVI识统工具包注.指项目的视唱美与文字体验I广告调性I广告SHoW稿注.指项目的鳍方法与方向!V传播策略，售策略工具包注.指项目的广告语I广告SLOGEN注：指项目的产品用语产品标签注指

7、项目所使用鸿销概念与营销方式一营销总精神影响力f形象/属性f聚焦公众关注f媒体/道具/活动购买力一决策/利益T激发购买行动f媒体/道具/活动见下页销售执行工具包注：基于工程进度与销售进度的重大节点所形成的企划推广执行方案&计划工程进度重大节点：临时接待处一现场接待处f样板房一交房一入户企划执行工具包销售进度重大节点：预告一蓄水一开盘一强销一持续一收盘传播系统道具系统媒体系统通路系统单体、组团、中庭、细部透视图圆形道具IVIY小区鸟瞰图Y户型平面屋线图OR户型立体鸟瞰图销售说明书、平面图册平面道1.v销售海报、DM、宣传信函模型道具VV文化道具单体、整体、局部、环境、户型、模型、设计方案设计(制

8、作督导)V建材、技术、展示道具方案建议*念楼书-客户通讯各类礼品促销道多媒体宣传品(DVD或者电子楼销售流程工具包销售流程工具包标准作业流程迎宾：讲解、引导、客户筛选接待流程办理会员卡1.个案周边市场调查，生活设施熟悉1）提供案子周边竞争个案，生活机能。交通状况，市政规划的市调报告；2）提供区域客户购买力、年龄、行业、购买习性、二手房价格指数的市调报告2.力求全面熟悉个案资料1）基本资料本案业主与有关协作单位，有关证件；2）产品资料一房地产专业名词结合本案的数据，建材使用，房型布局；3）产品规划一小区规划，配套设施，安保系统，物业有关情况。3 .制定销售流程1）制定销讲、答客问、销售手册统一现

9、场说辞；2）人员编排、定位定岗确保完成销售指标；3）制作适合本案销售财务收支特点的合帐与表式。4 .专案人员培训考虑（一斗跟踪执行策略1）专业知识：建筑方面，房地产专业名词;2）基本销售流程，财务流程培训；3）基本业务素养，职业操守的培训：4）公司规章制度，案场纪律培训。5.配合企划制作销平、销海、开案的定传资料1）结合工程蓝图校对销平内容：2）根据市调报告提供销海所需的素材。大定/小定流程接待流程签约（准备、签定）财务流程*不考虑案中交房流程I总结原因，作客户资源储备，介绍公司其它项目，一二手房联动1.完成销售阶段性计划1）即使调整本楼盘销售策略一一销控、价格、操纵销售进度:2）适时调整业务

10、员销售过程中的心态与方式。2.案场资料管理延伸服务1)销售报表原始资料归集；2)客源数据的归集及分析：3)注重逼定、谈判、签约的流程与方式：4)加强办理合同登记、银行贷款、抵押登记的手续:5)即使回收签约房款资金并予与统计制表；6)配合企业适时调整媒体、广告、宣传的侧重点。1.销售方面1）结案报告完成2）涉案人员的考评汇总.2、财务结算方面1）已收与尚存回收资金汇总2）确保回收资金与财务台帐、表式帐目清晰一致。3 .管理方面案后1）客户资料完整归集（至现阶段所需交房资料）2）客户资料领取情况汇总，确保领取工作已完成。4 .交房工作1）交房准备工作与交房流程制定根据既定的交房流程同时配合专家结合案场特点完成交房全过程。