新产品的营销管理.docx

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1、新产品的营销管理新产品营销关于新产品上市的营销问题是针对市场而言的，面对中国这个特殊的市场，我们假如进行新产品的营销是很多企业非常关注的话题。说到新产品上市，本人有幸在十几年的时间里经历了十几次不一致类型的产品上市，随着中国市场经济的进展与变化，产品上市的行为已经变的越来越被企业重视，原因是现在在市场上要想让一个产品成功，产品上市的成功已经变的尤为重要。产品上市关于一个成功的企业来说，能够借用己有的品牌与通路网络资源，也能够投入巨资进行高举高打的推广，进行前期的市场认知性教育，但关于一个全新的企业或者者一个小型企业来说，这些优势的条件都不具备，就需要合理的掌握市场的时机，运用自己有限的资源进行

2、科学有效的产品上市运作。产品上市的方式与方法不是利用一个模版能够随便拷贝的，不一致的企业由于资源不一致，上市的方法不一致；不一致的产品上市的方法也会存在着不一致；产品在不一致的时间段中的市场表现不一致，上市的方法也是有区别的。我们需要学习产品上市的通常规律，同时，我们还要学会与掌握如何根据市场的情况变化对不一致类型的产品进行合理有效的产品上市，只有这样，我们才能真正领会产品上市的规律，从而做到有的放矢的进行工作。下面我从规律性的产品上市策略与特殊性的产品上市行为进行一些必要的说明与解释，给大家提供一个能够参考的思路，当然这里要紧提供的是产品上市的市场营销的营运策略，不是产品的研发策略：新产品上

3、市的定位我们任何一个产品都需要有一个定位，一个全新的产品也是需要有一个产品的定位与市场的定位的，产品上市的第一个工作就是首先进行定位的工作，只有把这个工作做好，其他的工作才能在这个基础上进行扩展与延伸，下面我们分别就产品的定位问题进行阐述。 产品的市场定位取决于消费者的需求在做一个全新的产品定位的时候，需要找出这个产品的利益能够满足的人群是谁，这个就是新产品的市场定位，在市场定位之前，需要考证一下我们的产品是属于需要型产品还是需求型的产品，是理性需求的产品还是感性需求的产品；是靠产品的利益赢取市场的还是靠产品的结果赢取市场的；是需要、需求型还是需求、欲望型的产品，只有把这些进行一些必要的划分，

4、才能根据不一致的类型产品定位不一致的需求人群，比如：购买服装，现在的人们在购买服装的时候已经不是由于产品的原始目的而产生利益上的需求，它的利益需要是“遮羞”，而利益需求是“御寒”；现在人们在购买服装的时候更多的是考虑产品的款式、面料、品牌、质量等能够表现出结果与欲望的因素；款式、面料与质量追求的是被别人如何欣赏与赞美的结果，而品牌则表现出一种欲望上的满足，因此关于一个全新的服装产品来说我们只能是从产品的结果或者者欲望上去考虑如何进行定位。我们的定位方法是：需要、需求型的人群由因此为产品的直接利益而产生购买的行为，因此在定位时是谁购买谁就是人群的方式进行。比如：减肥产品针对的就是一些比较肥胖的人

5、群，而肥胖的人群只有年轻人更关注自己的身体给别人的感受，因此针对的人群就是年轻的肥胖人群，在年轻的肥胖人群当中女性可能比男性更关注自己的身体，因此能够直接针对年轻的女性人群，这个定位定好之后，我们后面的市场对应方法，包含诉求语言，包装色彩，价格设计与展示推广行为等，都要针对这个人群所喜欢的与乐意同意的方式去做。需求欲望型的定位就不能针对这些人群进行教育与推广，也不能针对这些人群进行定位，由于消费者更关心的不是自己的感受，而是别人是否认知的问题，比如：一个人想穿一件有很好品牌的服装，目的是心理的感受，而不是产品的直接利益，而这个时候它的感受来源于别人对他的看法，而不是来源于自身的直接需要，因此我

6、们的产品上市定位的消费群体尽管是他们，但需要做的工作是他们以外的更多的人。这个时候他的定位就需要考虑消费群体的需求方式，通常情况下有两种方式能够参考，一种是少部分人需要，但需要社会认同的产品；一种是需求人群中公认的一种好的品牌产品，比如：一部奔驰车，是少部分人需要的产品，这个产品需要社会认同其价值，假如社会对其价值不认同，消费者的欲望利益就无法漏足。再如：可口可乐产品是大众认同的产品同时也是大众消费的产品，它没有欲望的利益,但能够得到结果的需求利益，这个产品是人的生理需求产品，因此它的人群定位整个人群的低端人群中学生，就是由于这个低端定位能够把所有人满足，假如不是这样的话，可口可乐定位为中年人

7、的话它就不是一个与需求型的产品，而变成一个需要型的产品了。上面所说的是产品的市场定位，而这个定位是与消费人群有关的，目的就是为了产品进入市场之后能够很快的被认知与认可，只有这个定位之后，才能根据这个定位的人群所能同意的方式进行产品的上市设计。下面我就定位的一些操作方法进行一些讲解：第一：需要型产品的市场定位（满足共性利益的） 通常需要型产品的市场定位都是很宽泛的，由于需要是人们的生理或者者生活的务必用品，但也有不一致的区别。 需要型产品的定位多从人的年龄上划分，还有再进一步从经济能力上进行划分的。比如；服装、食品等能够分出儿童、成年、老年等 随着生活水平的提高，需要型产品的市场定位已经深入到经

8、济能力与需求方式上来,比如：补钙食品、时装产品等，这个时候的这些产品己经不是满足需要，而是满足需求或者者欲望了。在产品非常成熟的今天，有谁还敢打着需要的概念来满足消费者，那么这个品牌一定是一个巨人，而不是一个不知名的小品牌。宝洁公司的舒肤佳香皂打的就是满足共性概念的旗号”去污、杀菌”可口可乐打的旗号就是“解渴”两个巨人打的口号都是共性的概念，这个概念的人群是最大的，但不是小品牌能够随便敢玩的，由于你要打出这个口号，你就要对这个巨大的人群负责，这里面的工作是很多的。它涉及的定位的层面到底是谁，推广工作中的品牌维持与忠诚度到底是针对谁等很多原则性的问题，我们也有一些品牌去学习别人，但要学会做市场的

9、本质才能够立住脚。第二：需求型产品的市场定位（满足个性利益的） 个性利益是满足需求的要紧方式，我们每个人都存在着不一致的需求空间，由于我们每个人生活的环境与成长的环境塑造了我们不一致的性格，这些不一致的性格本身就使我们在习惯与喜好上存在了差异 个性的人群应该是在共性的需求人群基础上分化出来的，他不是单独的一个人群，随着个性化人群的产生，共性的人群也是会逐步的减少的 个性一定是需求结果而不是需要，但个性的利益并不代表个性的欲望，由于产品产生利益，品牌产生的是利益转换的结果 个性利益的人群特征是我们定位的关键，由于之因此产生个性化的差异是由于不一致的喜好才有可能，因此，这个人群的定位应该具备年龄性

10、别之外的工作特点与个性的性格第三：欲望型产品的市场定位（满足心里欲望的）我们的欲望是在需要与需求已经得到了满足以后才会产生实质性的购买，在我们的需求产品中出现一个个性化的新产品时，这个时候产品没有普及，很多人还没有这个产品的时候，大家都想首先得到这个产品，这个时候就是产生了欲望，因此说，欲望型的产品是少数人的产品 欲望型的产品不一定是最好的，由于它是消费者的心灵欲望，不是由于产品的核心利益引发的需求 欲望型的产品利益很多是附加利益，比如，品牌利益，包装利益，产品的其他附加利益，消费者的优先享用利益，还能够达到消费者的心理满足，虚荣心的满足等等 欲望型产品的推广人群定位是个很特别也很有意思的定位

11、，就是，他不是针对人群定位，它是针对更广阔的人群定位，由于只有更大的人群明白这个产品，才能对少数人的心理产生作用，只有更多人熟悉这个产品或者者品牌，少数的消费者才能够有虚荣心的满足，因此，如何选择更大人群才是这种产品的定位基础，当然，这个扩大了的人群也是要设定范围的。 产品定位是把产品与消费者的需求进行对接我们已经有了产品的市场定位，这个时候需要做的工作是产品的定位，这个定位是产品的商业化的定位，是与市场的需求能够对接起来的一个定位，比如：市场的人群是20-40岁的年轻女士，我们的产品是一种女性的化妆产品，这种产品的需求方式在今天的市场中是以产品能够带来青春与美丽为前提的，不是保养本身。带来青

12、春与美丽是需要定位为20岁的人群进行推广教育的，而保养本身就需要直接针对适合的年龄人群。因此，这个产品是保养的结果“青春与美丽”，我们就需要针对20岁的人群进行产品的概念设计与利益诉求，我们对应的群体不是整个20-40岁的人群，而需要针对20岁的人群的接收方式与情感特点进行我们的产品定位设计，这就是我们所说的产品定位对应市场的方式，只有把产品的定位与市场的定位能够对接上，企业在产品的上市过程中才不至于使两个点在市场上形成信息不对等的状况，才能让产品顺利被市场同意。 不一致的产品阶段使用的定位是不一样的这里需要明确的是，产品上市的时候，企业要注意的是不一致的产品阶段产品的定位是不一致的，比如：一

13、个产品刚刚进入市场，这个市场对这个产品所产生的利益的没有形成认知，这个时候，企业需要对这个市场进行产品认知的教育工作，我们平常说的培养市场就是如此。这种产品的市场培养是从理性的教育开始的，消费者也是从理性的懂得逐步过渡到感性同意的阶段的，因此这个时候的产品定位是针对消费人群的产品利益定位；随着市场的进展产品的定位才会逐步的加以完善与改变。还有一种情况就是很多企业生产的一种新产品并把它运作上市，这个新的产品在市场上已经是进入成长阶段或者者已经是处在成熟阶段，这个时候的上市方法就与培养市场的方法是完全不一致的。由于不一致的产品阶段是有区别的，同时不一致的产品在不一致的阶段中可能使用的方式也有区别，

14、在这里无法一一列举，我只能强调说明的是：只要掌握消费群体的时代脉搏，同时根据我上面谈到的需要、需求的对应市场方法，理想的市场定位与产品定位方式就能够完成，企业的新产品定位就会顺应当时当地的具体状况。 产品的定位是确立市场表现的原点产品定位与市场定位的完成不是拿出来摆样子的，我们的每个步骤都关系到产品未来在市场上的命运，只有把定位做准确做好，我们才能进行对应的市场教育与推广工作。为什么说定位是企业市场表现的原点呢？由于我们会熟悉与明白该对谁说，也会明白说些什么，不至于无目的的对市场狂轰滥炸，具体表现在： 明白设计什么样的品牌更适合这个人群的喜好 明白品牌的形状与造型也是消费需求的因素之一 明白什

15、么样的颜色包装更加适合这个群体的情感 明白如何运用包装的整个形状与色彩进行视觉的其他焦点方面的制造 明白消费者的需求产生与购买产生不是仅有价格与推销技巧，还需要有很多关联的因素的组合。 明白如何告知产品的利益，明白该用什么样的语言是最适合的 明白这个人群喜欢什么与愿意同意什么，他们的同意方式是什么 明白利用什么样的媒体资源能够得到什么样的结果 明白如何设计产品的市场价格与渠道价格 明白如何利用促销的手段达成销量的突破 明白用什么样的导购方式是最理想的方式总之，上市的定位与概念的设计是产品成败的关键因素，只有把这些工作做好，产品的上市才有可能成功，下面我说明一下产品概念设计的要点：第一：产品概念

16、定位要点 产品概念的定位是由产品本身的特有的本质利益所决定的，他不能凭空制造，但我们针对产品的众多概念如何把它的要紧概念强化出来就是我们要做的工作。 比如：有的产品的利益很多，我们很难找出一个合适的概念推广出去，就像保健产品一样，很多企业恨不得把其产品的功效全说给消费者，但有的时候往往适得其反，因此，这个时候就需要我们在众多的利益当中找出合适的作为该产品的概念 产品概念一定是符合大多数人的利益需要的概念 产品概念要根据市场的情况在理性消费与感性消费的人群中进行选择第二：产品市场卖点 某种产品区别于类似产品的，给予产品概念提取出的告知目标消费者，促成他们购买本产品的理由。 产品卖点是该产品在需求人群中寻找出来的一个购买理由 产品卖点能够是附加在产品身上的一个利益 产品卖点能够是阶段性的产品目