奢侈品牌迪奥在中国一线城市的新媒体营销策略研究分析 市场营销专业.docx

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1、摘要随着中国经济的发展，社会整体消费水平有了明显的提升，奢侈品消费在消费群体支出总量中占比越来越高。与此同时，中国网民的数量日益增加，新媒体购物逐渐成为人们购物的主要方式之一。根据美国贝恩公司2015年的调查发现，受访者中从互联网或应用软件上接收奢侈品信息达近80%,将社交媒体渠道（如微博、微信等）作为奢侈品信息在线来源的达60%左右，各大奢侈品品牌在数字化渠道上的平均花费达营销总预算的35%,奢侈品品牌开展了前所未有的新媒体营销战。本文从介绍奢侈品的概念及奢侈品新媒体营销的相关理论出发，分析了中国奢侈品新媒体营销的现状，并针对迪奥品牌在中国开展新媒体营销可行性进行了PEST分析、SWOT分析

2、和STP分析，对迪奥在中国的新媒体营销体系设计提出了意见和建议。关键词：奢侈品；迪奥；新媒体营销体系AbstractWiththedevelopmentofChinaseconomy,theoverallsocialconsumptionhasbeenpromotedsignificantly,theconsumptionofluxurygoodsinthetotalconsumingexpenseisbecomingincreasinglyhigher.Atthesametime,Chinesenetizensisincreasing,andonlineshoppinghasbecomeon

3、eofthetheirmainshoppingways.AccordingtoasurveytakenbyBainCompanyin2015,nearly80%interviewersreceiveluxurygoodsinformationfromtheInternetorapplicationsoftware;upto60%ofthesocialmediachannels,suchasWeibo,WeChat,astheonlinesourcesofluxurygoodsinformation;thebigluxurybrandsaveragelyspend35%ofthetotalmar

4、ketingbudgetindigitalchannel,anunprecedentednetworkmarketingwarfarehasbeenlaunchedamongtheluxurybrands.ThispaperintroducestheconceptofluxurygoodsandthereIatednetworkmarketingtheories,theananalyzesthestatusquooftheluxurynetworkmarketinginChina.ThespecificPESTanalysis,SWOTanalysisandSTPanalysisforDior

5、areconducted,andalsoproposalsandsuggestionarepresentedforDiorconcerningitsnetworkmarketingsystemdesigninChina.KEYWORDS:Luxurygoods;Dior;ThenetworkmarketingSystem摘要IAbstractII第1章绪论41.1选题的背景和意义4(1)奢侈品传统营销模式受到冲击4(2)中国的网络购物迅猛发展4(3)奢侈品网络营销带来新的收益增长点一以迪奥的网络营销为例4第2章迪奥新媒体营销环境及可行性分析52.1迪奥新媒体营销的环境分析52.Ll宏观环境分析

6、52.L2微观环境分析62.2迪奥新媒体营销的SWoT分析82.2.1迪奥新媒体营销的机遇82.22迪奥新媒体营销的优势82.2.3迪奥新媒体营销的劣势923迪奥在中国开展新媒体营销的可行性分析9(1)网购迪奥符合中国现代社会的消费习惯10(2)价格优势使得迪奥新媒体营销成为可能10(3)迪奥新媒体营销较好地满足了目标消费人群的需求10第3章迪奥新媒体营销体系构建103.1 迪奥市场分析103.2 l迪奥市场细分103.3 2迪奥市场定位123.4 新媒体销售产品组合133.5 品牌推广143.5.1 官网推广14332博客和微博推广143.5.3 视频网站推广153.5.4 贴吧推广1533

7、5综合门户网站推广163.3.6 垂直行业门户网站推广163.3.7 传统媒体数字化推广163.3.8电影和迷你电影推广1733.9新媒体与品牌推广的结合17第4章结论19参考文献20第1章绪论1.l选题的背景和意义(D奢侈品传统营销模式受到冲击随着全球经济的发展，世界奢侈品市场逐步走向成熟，纵观其发展历史，我们可以看到，2005年，市场开始进入快速扩张期，2007年，奢侈品全球总销售收入达到约1700亿欧元,标志着市场进一步趋向成熟。但伴随着美国金融危机的降临，其负面影响波及全球经济，奢侈品销售出现下降趋势。2009年，奢侈品全球销售总收入为1530亿欧元，同比下降了8%。在奢侈品销售遭受较

8、大冲击的时候，新媒体营销作为一种新的销售渠道进入了大众视线,奢侈品网络销售异军突起，销售业绩令人瞩目，奢侈品网络营销也随之应运而生，各大奢侈品品牌将制定合适可行的网络营销策略作为品牌的发展战略之一。NejPOrter品牌作为奢侈品行业中网络销售最成功案例之一，给其他奢侈品牌做了一个好的示范，2009年,该品牌委托一家专门销售高档商品的网站开展网络营销，在网页上设计了一个专门的黑框专栏，只要点击网站就能看到，引起了消费者的广泛关注。因为该网络营销手段的独特性，最后成为了Net-Porter品牌网络销售的标志，带来了意想不到的效果。当年，美国奢侈品市场正处于最低谷期，Net-Porter却实现了销

9、售额两位数的增长，并从上一年销售额8200万英镑提升至1亿英镑。据财富品质研究院预测，2016年，市场将迎来奢侈品实体店策略性的关门潮，预计约有95%以上的奢侈品牌会关闭部分门店，同时将一部分现有门店改造成客户体验和服务中心，逐步打通线上线下销售，实现奢侈品零售的020模式。当然，本文也相信会有更多的品牌更加重视客户的一站式生活方式定制服务，将产业从B2C升级到C2B。(2)中国的网络购物迅猛发展2014年，美国艾瑞咨询公司发布了年度互联网经济核心数据，包括生活服务020网络购物、B2B新媒体营销、在线旅游等细分领域，报告也对新媒体市场未来发展作了预测。报告显示，中国新媒体营销市场2014年交

10、易总规模达到12.3万亿元，相比2013年增长了21.3%,其中，B2B新媒体营销市场占有率超过70%,网络购物占有率超过20%,网络购物占比比上一年有了明显的提升。消费者网上购物年渗透率突破10%,其中移动购物市场规模增速超200%。根据预计，中国移动购物未来几年将保持48%的复合增长率，2016年有可能首次占比超过PC端，中国网络购物市场的迅猛发展。(3)奢侈品网络营销带来新的收益增长点一一以迪奥的网络营销为例迪奥进入奢侈品互联网领域较慢，直到2013年，迪奥才建立首个新媒体营销平台，开始售卖香水。尽管在时间上落后于其他奢侈品品牌，但是纽约数字营销研究机构2014年发布了DigitalIQ

11、Index:FaShiOn”报告，该报告针对90家时尚领导品牌的数字营销表现进行了定量评估，迪奥以IlO分位列综合排名前三，获得最高评级(Gifted),作为一家还未正式进军新媒体的品牌，这个成绩令人意外。迪奥的数字营销方式主要有：一是巧妙运用电子邮件营销策略，提供产品介绍，发布产品展示视频等；二是利用以FaCebOok、YOUtUbe等大型网络社区发挥品牌影响力，迪奥的社区总规模位列第五，总互动量位列第三；三是运用强大的SEM战术，成为YoUTUbe上排名第一的奢侈品牌频道，拥有1亿多位观众。这一系列新媒体试水的举措为迪奥全面进军新媒体奠定了良好的基础。2015年，迪奥开始在新媒体方面进行了

12、新尝试。3月，迪奥宣布将正式推出全球性新媒体网络，旗下子公司Paraffection的三家MetierS(TArt高级手工坊将单独开启新媒体渠道。同年4月，迪奥开始在美国新媒体平台上售卖眼镜产品，并与奢侈品购物网站Neka-Porter合作，在网络上售卖CoCOCrUSh系列精品高级珠宝，商品仅在售卖6小时后被抢光。迪奥的新媒体试水的成功开启了其进军新媒体市场的良好开端，企业于2015年上半年宣布协调全球市场的定价，欧洲市场产品价格上浮20%,这相当于变相在亚洲市场降价。迪奥认为，新的定价策略为品牌下一步在线销售奠定好的基础。在互联网浪潮的冲击下，迪奥也正加速朝新媒体营销迈进。目前，各大奢侈品

13、牌把加入新媒体营销平台作为他们增长销售额的重要渠道，但是新媒体营销不是简单的增加渠道，同时也带给传统营销体系巨大的挑战。因此，对奢侈品开始网络营销进行研究在互联网+时代有着重要的现实意义。理念，营销策略等等，消费者在精神层面上高度认可品牌，并逐渐由向往拥有、信赖品牌转化为对品牌忠诚。奢侈品品牌文化是奢侈品企业长盛不衰的基础。第2章迪奥新媒体营销环境及可行性分析2.1 迪奥新媒体营销的环境分析1 .1.1宏观环境分析(I)人口环境分析人口环境包含人口增长，年龄结构，家庭结构，受教育程度和人口地理迁徙等因素。迪奥作为奢侈品，它的消费群体具有一定的指向性。随着中国经济的快速发展，受过高等教育消费群体

14、的规模逐年增加，消费者对生活品质的追求也越来越高，奢侈品得到更多消费者的认同，购买趋向也有了明显的提升。同时，城市化进程的加快为更多消费者开启了了解奢侈品的大门，也为奢侈品消费提供了一个好的平台。因此，受教育程度和人口地理迁徙是对迪奥消费影响最大的人口环境因素。(2)经济环境分析实现需求的重要因素是经济水平，没有买方市场就没有卖方市场，经济因素决定了居民的可支配收入。2010年，中国击败日本成为奢侈品第二大消费国，消费总额超过120亿美元，年增长率30%；2011年，奢侈品的年增长率仍然超过20%。随着中国人均GDP的增长，居民收入有了明显的提高，居民用于奢侈品的消费金额也持续增长，中国奢侈品

15、消费市场有50%以上是进口消费，产品主要为腕表、化妆品、服饰和箱包等。中国经济良好的发展态势，从长远的角度来看，有利于提高迪奥在中国的销售额。（3）政治环境分析政治、法律等环境因素也在影响和制约消费市场，政治环境主要是指企业所在国的政权、政局，政府的相关政策等。近年来，中国贸易顺差仍在不断增大，为平衡贸易进出口额，政府实施多项促进进口的政策。为了配合扩大内需的中长期战略，推动供给侧改革，中国的外贸政策必将持续进行优化调整，进口政策将进一步强化，譬如进口关税的下调，进口相关申请程序简化等。这些政治环境和外交政策对迪奥在中国的发展是较为有利的。（4）文化环境分析文化环境是指相互交往的群体之间，在文

16、化水平和教育水平上对居民的消费观念的影响，随着消费者对社会认可度的提高，他们追求生活品质的和实现自我尊重的意愿也越来越强，从而在一定程度上表现为对奢侈品的追求也越趋明显，这些观念的改变有利地促进了迪奥的新媒体营销的开展。2 .1.2微观环境分析（1）竞争者分析竞争对手的界定竞争对手的概念可以是本企业同一行业的，或是不同行业生产和提供同一类产品及服务的。一般可以把竞争对手区别为品牌竞争对手、行业竞争对手、形式竞争对手和一般竞争对手，无论哪种特性的竞争者都可以被界定为是企业的竞争对手。迪奥的竞争对手随着欧洲奢侈品市场的逐渐低落，越来越多的奢侈品品牌开始扎堆进军中国市场。如果把迪奥归为综合性奢侈用品一类的话，G