产品广告效果的分析与研究 广告学专业论文.docx

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1、广告在我们生活中随处可见，广告效果的提升就尤为必要，本文从广告效果的含义、特征与分类到制约广告效果提升的因素进行探讨，发现广告效果受经济及价值规律、名人效应、产品品质、消费者消费心理及消费行为、广告创意等诸多因素影响，有针对性的提出了如何能在以上几方面着手提升广告效果，让广告更好地服务于社会经济文化生活及大众，也为商家带来更多经济效益，让企业攫取更多经济财富。关键字：广告；广告效果；价值规律；名人效应；消费者心理；创意广告目录1绪论11.1 选题背景和研究价值11.2 相关理论综述11.3 本文的研究方法和思路12Jjj*l22.1广告的概念22.2广告效果的含义22.3广告效果的类别与特点2

2、2. 4广告效果的国内外研究综述31. 4.1国内研究情况32. 4.2国外研究情况33广告效果的影响因素分析53. 1价值规律53. 2名人效应53. 3广告创意3. 4消费者层面64提升产品广告效果的有效途径74.1提升广告产品的优秀品质74. 2顺应社会价值、经济规律74. 3创意J告永远具有吸引力74. 4紧贴消费者消费习惯和心理84. 4.1重视“尊重文化习俗”的消费者心理94. 4.2重视“消费者喜好新鲜刺激”的心理特征94. 4.3利用“重复记忆”94. 4.4充分利用消费者的潮流时尚偏好104. 4.5打好“情感牌”105结论与展望11致谢错误!未定义书签。12参考文献当今社会

3、，广告在我们的生活中随处可见，随时随地对我们生活的方方面面产生影响，为了使广告更好地为我们的生活服务，企业有理由提升产品的广告效果，为大众提供更直观的选择，不断实现自身对利益最大化的追求，帮助企业更好地生存和发展。1.1 选题背景和研究价值广告传播已经成为现阶段信息传播和商品营销最为重要的方式和表现手法，但一直以来，关于广告效果的影响因素都缺乏具有现实意义的分析，从效果评估角度来完成对广告效果优化的策略研究更是少之又少。因此，本研究通过对广告效果的影响因素和具体对策进行分析，具有较强的实践意义，能够为后续的研究提供一定参考价值，此外也能在一定程度上弥补广告效果研究的“实践”空白。1.2 相关理

4、论综述现阶段，国内外关于广告效果的研究主要集中在两个角度。其一是以国外广告效果理论研究为主的专著，例如在定位、一个广告人的自白等广告学专著中，都有关于广告效果的相关论述，但大多只是作为一个小部分，并没有进行太多深入的阐述。另一个角度则是目前国内研究的重点，如金韶在大数据时代的精准广告及其传播策略基于场域理论视角中，就在大数据场域理论的角度下，分析精确广告效果需要数据支持。再比如，陈艺妮在反性别刻板印象代言人广告效果的实验研究中，着重讲性别角色、产品性别等因素进行提炼，试图阐释二者对于广告效果的具体影响。整体来说，现阶段国内的广告效果研究大多基于单一视角或特定研究背景下，缺乏比较全面的效果评估研

5、究，整体还有较大的理论空白。1.3 本文的研究方法和思路本文主要采用的研究方法包括文献综述法、个案分析法。本文的研究路径是基于对广告效果的概述，提炼出现阶段广告与广告效果的概念，并通过文献法完成广告效果的具体类型和研究现状整理，描述出现阶段广告效果研究的基本概念。通过对影响广告效果的因素分析，解析出现阶段广告效果研究的不足之处，并提出针对性对改进策略，完成对现阶段广告效果研究的不足之处的弥补。2广告效果概述1.1 广告的概念广告在我们日常生活中随处可见，时刻影响着人类日常生活、学习及工作方式。因而对广告进行研究就显得尤为重要。那么，究竟什么是广告？现在尚没有比较统一的解释，但学术界认可度较高的

6、定义为：广告是为达到某一特定目标，以特定媒介为载体，向公众传递产品和服务信息的推广方式。一般来说，根据广告与商业的关系有狭义和广义之分，其中，广义广告根据是否以盈利为目标氛围经济广告与非经济广告，而常见的社会公益广告、个人公告启事以及政府公告等形式都属于后者，因其不产生经济效益只用于推广使用而又被成为“效应广告”。而狭义的广告概念则特指商业广告，指的是基于企业盈利为目标而进行的广告推广，最终目标是通过广告信息的传递来引导客户购买产品和服务的行为达成。商业广告是现阶段广告最为主要的形式，也是诸多研究者的重点研究范畴。1.2 广告效果的含义上文提到过我们日常生活中应用更多的是狭义广告，即经济广告，

7、其终极追求是扩大经济效益。究竟如何才能实现这一终极目标？这就需要对“广告效果”一词进行解释To根据广告本身定义的狭义和广义之分，广告效果也是如此。其中，通过广告促使产品或服务的销量增加，从而提升了广告主的经济效益等，属于广告效果等狭义范畴。而广义范畴的广告效果则是指多样化的广告目标的达成度。具体来说，通过广告活动促使广告主收获直接经济效益，同时还泛指通过广告活动影响推广对象和社会的心理反应，从而达到广告推广的社会效果和心理效应。1.3 广告效果的类别与特点基于影响范围、时间周期、表现方式等标准，广告效果可划分为经济效果与社会效果；即时效果、短期与长期效果；推广效果、市场效果与心理效果。根据划分

8、标准的差异，能够分出不同的类别。但广告效果本身的特性确实统一的。具体来说，常见的广告效果具有明确的复合性、积累性、滞后性以及隐晦性。具体来说，由于广告效果的影响因素纷繁复杂，且需要长期的积累之下才能达成某种效果，因此其广告效果的表现往往在时间上存在一定的滞后特征，且具体的测定方式缺乏量化手段，从而效果也是无形分散和难以预测的。1.4 广告效果的国内外研究综述2. 4.1国内研究情况目前，由于国内的广告效果调查体系尚不完善，对于广告效果研究尚停留于狭义层面，只片面的涉及到广告效果的某一方面，例如只关注广告的传播效果和营销效果，却不关系广告推广所带来的品牌效应。因此，从效果研究层面来说，太过片面的

9、研究角度导致最终的研究结论只是管中窥豹。现阶段，国内的广告效果方面的研究大致经历了4个阶段，并逐步发展和转换研究方向和深度。具体来说：首先，1992到1997年是广告效果研究的初创期。这一阶段受外部广告市场井喷发展的影响，对于广告效果的研究开始大面积开展，但大多只停留在个案分析等角度之上，缺乏具体的量化分析、理论支持和数据支撑，因此研究也略显肤浅；其次，1998年到2000年的3年间，广告效果研究中的社会效果取得了一定突破，此外，由于这一时期网络广告的兴起，因此针对社会效果和网络广告的专项研究相对较多，但依旧存在研究依据不足的问题，本质上还是没有完成对广告效果的量化评估和预测推断研究；再者，2

10、001年到2005年期间，广告社会效果的研究终于迎来了飞速发展的时期，伴随着西方广告理论和案例的大量引入和深入研究，结合我国实际开展了相对应的广告效果量化研究，同时还加强了对广告效果中“公信力”的深入讨论；最后，从2006年至今，广告效果的研究进入高速发展期，这一阶段由于新媒体广告的表现突出，因此对于广告效果的研究走入了辩证研究的忠言阶段，首次开始了对广告效果评估缺点的研究以及结合品牌与社会关联度来开展的整合营销传播效果研究。整体来说，这一阶段充满了新时代的特征，研究的速度也得到了飞跃式的提高。3. 4.2国外研究情况国外针对广告效果的研究相较我国具有较大的优势，具有起步早、研究广泛和理论性强

11、的特点。具体来说，其中较为著名的广告效果研究理论有：（I）AIDA模式理论：这一理论于1898年被提出，强调广告效果的达成是一个有层次的过程，从消费者接触到广告开始，受外部诸多广告因素的影响，先后需要经历注意广告一一对广告产品或服务产生兴趣一一对产品或服务产生购买意愿到最终购买行为达成，一共需要经历由强到弱的四个阶段。AIDA理论从广告效果影响层次的角度为广告效果的达成提供了新思路,从而影响了营销层面进行广告传播的层次设计理念；（2）DAGMAR模式理论：科利作为当时的著名的传播学者，他认为广告效果的达成需要先后经历认知广告一一理解广告相信广告采取行动。实际上，DAGMAR模式是AlDA模式的

12、延续和进步；（3）其他广告效果相关理论:广告效果相关的理论研究相对丰富，除了上述2个理论外，1900年提出的“直接强力效果论”与1961年提出的“有限效果论”也从不同的角度开展对广告效果实现过程、影响范围等内容进行具体讨论。相对来说，这些理论都具体影响了某一流派的广告效果研究；(4)系统研究论：从1968年开始，系统研究论开始出现，这一派系是基于当时针对广告效果的研究已经相对较为系统，因此开始寻求摆脱商业广告效果研究的局限，转而向广告效果引发的伦理、社会、价值取向等层面的具体影响，不断扩大广告效果研究的外延和覆盖范围。3广告效果的影响因素分析3.1 价值规律商品生产与交换往往遵循一定的经济规律

13、，其中最为重要的规律是社会必要劳动时间决定商品价值，而商品价值决定商品价格，并以等量交换的原则促成商品交换，这就是我们常说的价值规律。而价值规律对广告效果带来的影响主要是从广告具体投入与广告回报，即广告效果之间的关系来看的。正所谓付出了不一定有回报，但不付出就一定不会有回报，这句话对于广告效果同样适用，要取得好的广告效果也就意味着我们必须付出足够的时间、精力；投入大量的人力、物力、财力才有可能成功，这也正印证了价值规律影响广告效果的论断。3.2 名人效应由于名人个人的知名度较广关系，因此名人往往会引起周边群众的注意，从而达到强化传播效果、扩大影响范围的具体作用。此外，名人效应还体现在一般人模仿

14、名人的行为层面。简言之，名人效应就是将人视作品牌，从而引发带动群众学习、讨论甚至模仿的行为，从而达到具体的宣传效果和品牌效应。现阶段，名人效应已经影响到我们生活的方方面面，不仅包括如明星效应、追星效应这样的常见形式，还有我们常说的网红经济和KOL效应也是名人效应的一种。实际上，在古代就有强烈的名人效应的表现。例如诗词中提到的“楚王好细腰，国人皆饿死。”就是反应的是君王层面的喜好，通过名人效应影响国人的喜好和具体的行为改变。此外，历史上南唐后主李煜喜爱小脚引发后宫和民间缠足之风，并绵延后世影响到民国时期；以及名人伯乐相马，从而引发马的价格上涨百倍的典故也是名人效应的具体体现和历史见证。而名人效应

15、本身就是广告效果的具体表达，因而其与后者之间的关系可谓千丝万缕。具体来说，名人由于知名度的优势，在粉丝和一般群众心中具有行为标杆的效果，其所言所行也往往具有一呼百应的强大影响力。基于现阶段我国商业竞争日渐激励，产品开发不断涌现更新，选择名人做广告代言人能够起到较为优秀的广告效果。这是因为首先，名人是群众心中的偶像，因此无形中成为了产品或服务的信誉担保，增强了消费者的购买信心。其次，名人作为广告载体，能够直接与电视广告、户外广告、网络广告、游戏广告等传统媒体和新媒体进行无缝连接，并且与企业开展整合营销传播有不错的衔接性和契合度。此外，名人自身的知名度和美誉度较高，再加上自身人格魅力的加持能够具有

16、相当不错的树立形象的效果。而名人代言产品能够在第一时间吸引注意，并且在移情作用的效果下，可以增强产品品牌形象的可信度和美誉度。最终达成对企业品牌形象和社会影响力的提升。而名人也将会在广告主进行大范围推广的过程中收获自身的热度和知名度，此时广告令广告主与名人都达到双赢的效果。3.3 广告创意广告是“带着镣铐的舞蹈”，而“舞蹈”则是要通过广告创意来实现。对于广告来说，优秀、独到的广告创意能够与广告内容进行完美融合，从而通过创意表达达到扩大广告效果，提升广告记忆点等具体功能。现阶段，由于市场上的产品同质化相对较高，因此在进行卖点传播的过程中需要以广告创意来加以区分，从而在市场中迅速活动独特的消费者心理站位。实际上，在产品相似的前提下，消费